观察：实现百亿陶瓷品牌，剑指何方？

 　　随着瓷砖销售格局中工程集采份额不断增大，在大B渠道主导的当下，陶企拥抱资本也是必由之路。就从上市陶企的年度财报来看，蒙娜丽莎2019、2020年实现营收为38亿、48.64亿元，其中2020年，蒙娜丽莎地产战略工程销售额21.11亿元，同比增长36.64%。欧神诺则2017年时营收仅有24亿的欧神诺，在2019年已突破营收50亿；目前工程渠道占比也在75%左右。惠达也是通过工程渠道实现业绩突飞猛进的典型，2020年营收32亿，其8年间增长超过13亿，其中2020工程渠道贡献营收8.20亿元增长逾11%，表现亮眼。显而易见，在资本市场运良好的瓷砖板块，在很短时间内，就从营收30亿迅速发展到50亿；这就是资本的力量。

　　前段时间，如何重回百亿巅峰，包括“百亿产量”、“百亿企业”成一个热门的话题。早在1997年国内瓷砖产量还不到20亿平方的时候，几乎全国年年都在声讨“产能过剩”，结果一路发展到2018年中国陶瓷砖产量跌破100亿平方米后，2019年陶瓷砖产量继续在下行通道持续走低，达到82.25亿平方米；才真真出现产能过剩、产量过剩。

　　但有趣的是，面对产能过剩的行业现状，一大批陶企却迎来了投资扩张高潮。马可波罗、东鹏、欧神诺、蒙娜丽莎、新明珠、诺贝尔、宏宇、顺成、金意陶、大角鹿等不断通过渠道扩张（尤其以岩板生产线为主）、并兼收购和工程集采直供有潜力再出百亿级体量的瓷砖企业。

　　从微观方面来看，唯美、新明珠、东鹏、顺成等多个头部陶企的掌权者也曾先后定下“冲刺百亿”的宏伟目标。最先突围的是唯美集团，2020年宣布2019年总营收突破百亿元；综上所述，不论是从行业来看，还是从单个企业来看，“百亿”不再是遥不可及的梦。

　　是什么让“百亿”成为可能？建材和大家居两大市场的叠加，瓷砖（岩板）泛家居板材化的趋势下带来了转机。很显然，目前岩板的火热应该是最直接的体现，带来生态改变和生态机会。岩板的强势介入打破了大家居、石材、陶瓷的边界，并逐渐出现了7个细分渠道，分别是石材、家居、橱柜、衣柜、卫浴、全屋定制、高定；瓜分到了更多的市场份额。

　　去年的各大论坛上，众多陶业人士都认为，岩板或将带领陶瓷行业重回百亿巅峰。2020年，包括欧派、索菲亚、尚品宅配在内的九大上市定制家居企业，共实现营业收入超400亿元，而2020年定制家居市场规模超过2800亿，头部企业的市占率只有10%左右。一半以上的市场份额，是为房地产商、装配式、精装房、各种套餐互联网家装整装提供定制服务。瓷砖作为建材产品则需规模化提供产品给它们，目前行业定制的尺寸标准化程度中高，这给渠道服务商、加工商提供了机会。

　　亦有行业内人士分析，百亿企业和百亿品牌差距很大，像率先破百亿的唯美，旗下只有马可波罗和L&D；充分说明不论是B端或是C端渠道，只有品牌才可以形成穿透力；品牌聚焦战略是未来的主流。瓷砖行业里可能有些企业做七八十亿，但可能有很多个品牌，每个品牌只一两个亿，所以百亿品牌的价值很大。

　　分化是商业发展的最大动力，技术创新、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件。逆看商业史，很多单个品类的产品最后会融合集中为一个产品。顺看商业史，便会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。

　　未来品牌的集中度会越来越高，企业可以多元化，但品牌需要聚焦单一。比如可口可乐公司，它的企业是可口可乐，但是品牌有很多，可口可乐可以帮助品牌快速提升价值，实现规模化。