地产暴雷频发，陶瓷企业还要不要拥抱房地产？怎么拥抱？

 　　7月5日下午14：30，提振信心—新周期下建陶行业发展论坛在中国陶瓷城展馆五楼商务会议室举办，本次活动邀请了6位嘉宾，通过分析建陶行业形势、地产行业数据、共同论道建陶行业未来，寻找出路，提振信心。

▲论坛环节现场

　　话题一：现阶段建陶企业应如何跟地产行业构建新型合作关系？

　　
　　尹虹

　　现在房地产行业集采民营不敢碰，我想招商的孟先生给我们建陶行业提供一些建设性意见，将来要减少风险，又要做好设计，又要给房地产做好服务，我们需要在哪些方面做改进？

　　
　　孟伟

　　我是负责产品研发这块的，我想集中在产品研发这块来看建材企业和陶瓷企业未来的发展方向。招商蛇口是央企，目前国家在调控，在做相应的质量转变，作为国企、央企肯定是顺应国家大的方向。前几年招商蛇口比较稳健，发展比较保守，最近这一两年随着行业的调控，发现慢了一点，也稳了一点，也许是件好事，暴雷的风险会少很多。

　　比较符合现在的状况是，绿色、低碳、环保以及创新。大家看招商蛇口的年报，最近一直提三个转变，三个转变从开发转变成开发和运营并存的发展方向，从重资产到轻资产的运营方向。这未来会影响我们整个经营的转变，以往大家都是在冲销售额、冲规模，但是未来我们会对持有的商业、办公、酒店等加大这方面的投入。我们更看重未来的运营，更看重跟陶瓷，跟建材相关全生命周期的品质，而不是看重像以往的住宅销售额，或者看样板间漂亮不漂亮，现在更多看风格是否更符合当前的潮流。

　　从这个角度看对陶瓷卫浴企业相关的需求是什么？第一个需要符合当前所有的国家要求政策。国家要求政策的一个确定方向就是绿色的转型发展，低碳转型发展，降低碳排放强度，大家都在这个行业内，对于现在国家提出来双碳方针，作为房企我们压力很大，针对如何实现国家提出来“3060碳达峰碳中和”，我们做过碳排放测算和相关规划。整个建筑全生命周期中建材生产占了40—60%之间的碳排放比例，运营占了40—60%的比例，建筑施工占比却很小，建材生产又属于工业方面的碳排放，我们是希望建材行业能够像特斯拉他们一样，能有办法减少生产过程中的碳排放，这样有助于我们去提升未来运营的碳排放降低，满足要求。因为我们是前端，为了顺应国家和政府的需求，我们要按照国家的政策要去实现目标，所以我们希望供应链上下游企业能够沿着这个大的方向、方针一起去努力，把整个碳排放降低，顺应大势，按照国家政策要求一起做创新，一起做研发。

　　第二个希望建材行业、企业能够按照我们全系统的解决方案，配合国家做装配式建筑，推进装配式装修。我特别欣赏两款产品，岩板和仿石砖，它们的生产解决了品质和安装快捷方面的问题，同时降低了生产成本。原来我们用大理石，成本很高，但现在用了仿石砖，保证了品质，也降低了成本。我们提出这个需求，是否全系统地去解决装配式装修的方案问题。生产出来的瓷砖看起来光泽度或品相比较好，但怎么安装呢？是干挂还是湿贴？但湿贴不太符合现在装配式要求。于秘书长提到的干挂，还有发布指引里面的瓷贴功能，这都能解决快速建造，干法施工的问题。如果建材企业都能按照全系统的解决方案去做，这就解决了开发商在后端施工、安装以及验收的相应标准问题。目前我已经看到大家有朝这方面努力了，陶瓷协会或者研究机构联合建材企业，联合房地产企业在一起把全系统解决方案解决好。

　　第三个，目前来看如果要做集采，我们的出发点更多还是以成本最优，量的保证，质量的控制为主，其中成本最低是无法改变的现实，我们也提出来一些技术参数的要求，包括关于绿色建材方面、碳排放方面的，这些都是我们想在集采招标过程中提出来的技术要求。目前来看，成本最低或者成本能够降低是我们比较看重的一个方向，只要是做公装，做战采，都逃避不了，确实会出现尹博士提到的是不是会出现寡头的问题？至少在战采方面我们也会考虑这方面因素，销售额排在前十名的开发商，它的战采品类和相应的建材企业雷同度比较高，我们会考虑这种情况是否会出现，比如排名前列的万科和中海，他们是不是都跟金意陶合作了，这些问题我们都会考虑，一个是成本，另一个是是否其他企业都跟同样的公司合作。如果排在前十的企业都跟同样的公司合作了，我们的信心会更强一点，因为雷同度会比较高，雷同度高就会带来行业的集中度提高，集中度提高带来就是成本的降低和品质的保证，同时让供应链上下游之间更便捷。

　　
　　尹虹

　　孟总提了三个建议，第一个是绿色低碳，第二个是创新，就是岩板，包括现在所谓的厚砖、花岗岩、户外景观砖，第三个对集采、战采一定要有成本优势。接下来我想问一下周总，您是设计总监，想请您从设计的角度给陶瓷行业提一些建议。

　　
　　周泽

　　现在不光是在综合体、酒店甚至住宅都在大面积铺开用岩板，都暴露出很多问题。在定制精装修发展方面，管理成本有很大的增加，我们是在数字化和智能化方面降低管理成本。首先从用户的角度来讲，他们都是希望自己是独一无二的，希望自己能参与设计过程。我们现在正在做的设计平台，会收集用户的偏好和设计喜好，收集用户的生活习惯，在会销售的时候对他们做一些调查，把这些内容输入到设计端，我们就能通过用户的喜好做一些模块的升级或匹配。供几个模块给客户选择，比如背景墙、卫生间或厨房等模块，在装修设计过程中把客户的意见落实到设计图纸当中。

　　
　　尹虹

　　岩板在使用时会不会有一些细节问题，比如安装、加工等方面会令你们头疼？

　　
　　周泽

　　会，我们经常是在使用岩板的后期才会发现难点。第一个是效果，很多岩板模块不够，在量足够大时会出现雷同或重复情况，这是大家都不愿意看到的。第二个是后期的维护，岩板我们都希望尽量大，尽量完整，但这就带来一系列运输、后期维护的问题，比如在安装或者使用过程中碰坏了一个角，应该是粘回去还是整块换掉，这个是我们很大的痛点。第三个是知识产权，我去年接触到一个案例，一个地标项目做样板段的时候用了一个国外品牌来做，后来做集采的时候，因为成本控制原因就没有再用它，但又需要那样的效果，所以国内厂家采用了仿制的手段，后来国外厂家就起诉我们，虽然最后调查出来是厂家的问题，但我们还是吃了这个官司。我们很怕这个问题会再次出现，所以在我们想要高品质的东西时，都会考虑我们能不能在成本可控的范围内完整地把它呈现出来。

　　
　　尹虹

　　从我们陶瓷行业的设计端来看，您刚刚讲的问题是可以解决的，以前是一石八面，现在100个面都没有问题，只要您提出要求，他们就可以让每一块板都不一样。

　　
　　周泽

　　从生产端来说，成本会很高的？

　　
　　尹虹

　　不会增加太大，就是换文件，这个应该是可以的。您说的第二个问题事先要多方面签好合约，提前说清楚知识产权谁负责任，这些都是可以避免的。

　　
　　周泽

　　避免对公司品牌形象造成影响。

　　话题二：地产暴雷后，建陶行业都做了哪些调整？

　　
　　尹虹

　　我现在反过来想问一下东鹏的姚总，我们站在不同的角度对地产状态评估，因为我们是局外人，可能夸大了，不管怎么样，现在给人感觉地产有些不确定因素是在被放大了，东鹏去年年报计提恒大是80%的坏账准备，其他的还有50%不同的，经过这么一个过程，作为东鹏在工程集采这个方面，从战略上有没有做什么调整？第二个你也反过来说一说，你对大的央企、国企房地产有些什么希望？他们也是可以改善的，我们互相配合可以做的更好，比如刚刚提到设计的问题，现在喷墨打印都是电脑的，可以做1万个面不一样，只要你有要求。

　　
　　姚峰

　　实际上在整个地产暴雷之后，对我们的影响在整个战略工程整合上面是协助我们做了重大的改变，老实说我们应该要感谢暴雷，感谢出了系统性的问题，在系统性问题出之前，刚刚尹博士也提到，很多企业花两三年的时间走过了我们辛辛苦苦走渠道，走经销商，慢慢用几千个经销商，几千个门店积累起来的体量，它的发展太快，就导致大家都看到这个赛道，发现只要去重就能够快速增量。而在我们这个行业里，也是用体量去作一个重要的衡量标准。

　　
　　尹虹

　　您说地产暴雷给我们敲响了警钟，让我们不要再太快地走这个赛道，如果走得太快灵魂会跟不上。您希望地产行业在交易上，不要再价低者得，要控制成本，因为很多事情是有自己的衡量标准和要求，虽然我买块抹布并不重要，自己去买也不一定会选价低者得，价格放在第一位的时候，不是不重要，我觉得很重要，我觉得地产在这方面上也要考虑，这个不是设计部门的事，而是一个整体的情况，在社会上也要呼吁。

　　
　　姚峰

　　原来转向做最简单的事情是追求极致成本，因为我们要响应房地产，响应整个地产商对我们成本的要求，所有的生产体系、制造体系都是往极致成本上面靠，甚至有很多企业是产品减薄，高吸水。我讲一个案例，我今年把整个战略工程的地产板块接了，接的第二天就去深圳进行招投标，当时有4、5家跟我们竞争的企业，我们到的时候第一家刚谈完，后面我们是排第四家，每一家都谈了一个多小时，终于轮到我上去的时候，他们就开出一个条件，在你现有价格上面下浮25%，你干不干？我就问，他们几个在上面谈一个多小时，到底谈了什么？他们说那些企业都在吐槽。下降25%的是什么概念？应该是四川夹江的制造成本，最后结果是想我们进来顶住这个企业接招，但我们都没有接招。我们的企业都是为了去抢这个量，接这个量，而用夹江成本做整个品牌价格标准的时候，我不知道我们行业会走到哪里。

　　
　　尹虹

　　精装修房比例在下降，和这个也有关系，老是讲便宜质量就会下来。我再问一个问题，今年还没有走到底，才走了一半，您估计去年暴雷以后，东鹏2022年工程集采比例，总金额跟2021年比是多还是少？

　　
　　姚峰

　　我们现在做整个大的渠道战略调整，把原来经销体系全部抛开，自己冲进去做直营，用价格往前冲，在后面操作的时候会发现，除了价格之外，还有产品、交付和服务等等，中间有很多环节需要我们去做。在这个雷暴出来后，我们发现重回了经销商时代，我们和每一个大的地产，大的集采能把项目做到，我们东鹏就有一个很大的优势。我们的经销商密集度很高，整体的覆盖率很高，我们让每个地方都能响应，成为战略商务主要的部门，然后组建新的中介部门，工程运营平台，作为服务的承接部门，把所有的经销商变成业务的承接部门，做好商务、业务、服务三分离，又相互协同的时候，这种战略就是共享共建共赢。现在地方性的集采比例不断地提升，我们战略工程整个推进是最良性的，结构还是锁定地产商，锁定战略大集采。现在暴雷之后，反而比原来更有优势，原来一定要欠款，现在可以不欠款，因为要保交付，反而做得更轻松一点，但是再建一个体系，希望能把这个集采做得更长久一些，更让经销商都能加入进来。

　　
　　尹虹

　　金意陶2021年地产踩的雷没有东鹏大，也是踩到一点点，没有断胳膊断腿，断了一两个手指，经历这个过程以后，公司在工程集采战略上有做大的调整吗？同样的问题，今年估计工程集采会超过去年吗？金意陶2021年地产踩的雷没有东鹏大，也是踩到一点点，没有断胳膊断腿，断了一两个手指，经历这个过程以后，公司在工程集采战略上有做大的调整吗？同样的问题，今年估计工程集采会超过去年吗？

　　
　　高家骥

　　关于量的问题，超过去年的可能性不大，去年之所以会断小指，是因为我们基础相对薄弱一点。

　　
　　尹虹

　　你们本来就是零售为主的渠道。

　　
　　高家骥

　　我们在工程板块介入比较晚，另外我们比较谨慎，确实断了点小指，没有太大影响，去年刹车也比较早，及时止损。姚总提到的暴雷有正反两面，我们得到的好处是，让我们更加冷静地把工程渠道多元化。我们刚开始把工程渠道分得很细，民营地产只是其中一个板块，国央企也合作很多地产公司，我们跟地方性的地产公司合作也很多，地方性地产公司更注重品质，于秘书长讲的高品质住宅，地方性地产公司也更注重这一点。

　　举个例子，吉林省的一个三线城市，只有70万人，其中城市人口也就20多万，有个地产商找到我们合作，说他们用的是大的品牌和高品质的产品，而且是大规格高端的产品。我去参观过他们的展厅，用的门窗、门锁、木地板、橱柜、室内门包括瓷砖全部都是大品牌的高端产品，但是会把价格做到极致。我觉得他的装修标准在大城市不算低，而这个项目已经做到36万平方米，在一个20多万人口的县城里，一个项目能做到36万多平方米，它就是当地做得最好的项目，基本上能把对手全部打倒。

　　我们去年也拿一个地产公司做过实验，地方性的地产公司，老板态度很坚决，不管是万科还是碧桂园来，他的价格一定要比他们开盘价贵2000元/平方米，因为他用的产品是所有装修材料中最好的，没有这些大的地产公司来他的价格也做不上去，因为没有对比价格是做不上去的，有了对比价格才能做上去。

　　另一个板块，尹虹博士说有家陶瓷企业有8个工程部门，我们可能要翻倍，因为我们一直分得很细，有专业商业空间板块，专业地产板块，地产板块还要做细分，里面有专业的连锁经营机构板块，经过前期的区分，几年的运作，大家基本上都开始区分得比较明确。

　　
　　尹虹

　　专门的办公板块？

　　
　　高家骥

　　相互之间有交叉，基本上主线已经明确了。我们做的汽车4S连锁店，有做家具的，餐饮的，都做得比较成功，而且利润还不错。我们国企、民企的地产公司，做的医院、学校，在设计的时候，就会刻意限制他们，不能因为连锁做得好，利润高，待遇好就去做，你就专注做你的板块。现在我们整个地产板块发展相对比较均衡，今年也做了收缩，用通俗的话来讲，我们今年拒绝的项目比新签的项目要多得多，因为我们董事长说，第一位是安全。我们今年在往这个方向走的时候，发现空间也不少，我们去年的排序是：销量第一位，利润第二位，安全第三位，再造的基础是第四位，今年年初重新做了排序：安全、利润、销量，再造的基础这样排序。地产公司暴雷，不能说暴雷就像判死刑一样，我们作为供应商，对一个地产公司是否还能合作，得去做评估。我们没有资格判断任意一个地产公司死刑，我们可以用更多手段去评估它是否还有希望。我们也成功操作民营地产公司暴雷，前年就暴了，是重庆转到上海的企业暴了，去年很坦诚地跟他谈，我们要怎么来调整，怎么恢复，现在我们项目卖得怎么样，资金回笼是什么情况，我们的钱都在政府的监管账户里面，不付给你也拿不走。所以还是要客观看待暴雷这个名词，和暴雷这件事。

　　现在我们在做新项目投标时，会不断地分析这家地产公司是否专注做地产的，有没有过多涉及金融领域，或者有没有造汽车，卖大米等，有没有把资金挪到其他行业，我们会去谨慎地分析地产公司。如果他们是本本份份地做地产板块，不会太难过我们的投标。最近我们碰到一家民营地产公司，他主业是地产，但地产附带教育体系，附带自己管理的公司，人家说得很清楚，他们会死保地产板块，但可能会有镇痛，可能付款周期慢一点。所以他们会过来拜访我们，可能又会把我们请过去，商量4-6月可能会有什么事情发生，大家坐在一起想一个方案出来，去保供应、保交付，大家都很坦诚。我们回来评估，他说的可能是真的，就押他的销售，如果他的销售不差，那我们的资金就不会出问题，至于我们做不做？

　　那位老板说，如果地产板块真出了问题，他们先卖教育集团，卖完教育集团再卖物管集团，物管集团是上市公司是他们家族企业，两代人就在做地产板块这件事情上死保它，合作只是让我们配合。我们心中有底，敢去配合，敢在短期内冒一些风险配合他们，这也是我们和地产公司建立感情，互相帮忙的时候。当我们判断不准时，我们就自动出局，这可能会丧失一些机会。但如果能从多角度判断，抓住一些机会，也会是我们跟某个地产公司捆绑更深，共患难的时候。

　　话题三：未来地产还是建陶行业的核心渠道吗？

　　
　　尹虹

　　我觉得信息量很大，特别是于秘书长讲到的旁氏骗局，到底做不做汽车，做不做矿泉水，这个也是看你专一不专一，外面养了多少个小的，外面没有的话，有小问题我都接受了。于秘书长，我PPT里也讲到连平经济学家的观点，三季度房地产的触底，四季度有转机，您也讲到郁亮的判断，您是完全认同他的观点，而我觉得三季度触不了底，很快的，两个月就会看到，我们刚刚讲了那么多曲线，还会继续往下走吗？如果三季度继续往下走，说明他们两个人的话是粉饰太平，您自己认为，三四季度这种观点成立不成立？甚至金九银十会不会出现？

　　
　　于维伟

　　可能市场以后会分层次，但现在房地产市场一二线城市应该恢复了，三四线不好说，会分化。我们自己做预测，今年比去年整个大概降幅10%。

　　
　　尹虹

　　降幅10%，现在已经到了5月份数字是22%？

　　
　　于维伟

　　后半年还会好一点，可能会分化，6月份有几个城市集中供地、拍地也都拍出去了。

　　
　　尹虹

　　北京市是增长的？

　　
　　于维伟

　　我说的是6月份各个城市集中拍地，当然没有拍出高价，基本上也没有流拍，不像去年，现在大家又开始拿地了，国家政策保交付，都在往前推进了，我感觉一二线城市是比较光明的。说到三四线城市可能会分化，这要多分析，不过也不见得。我举个例子，百强的房地产和什么样的建陶企业可以合作，这种选择是门当户对，小企业和房地产玩不了。怎么玩？资金能不能跟得上？全国那么多分公司，那么多项目，能否保供货，保服务？所以还是得讲门当户对，反过来对陶瓷企业也是一样，大的陶瓷企业、小的陶瓷企业都会有生意，不会没有生意的。未来有的房地产企业就是地头蛇，他们有当地资源，有当地的财政支撑房地产企业，肯定没问题。再差的市场里面也有改善的需求，也有刚需的需求，都会有的。挑项目，我觉得未来得多留意多分析，尽量少踩雷。我预测后面肯定会有雷，而且这个雷可能到下半年还会响。

　　有家北京的房地产企业，地方的民营企业，他们应该是出问题了，要卖北京核心区域的资产，把压箱底的资产拿出来卖。他们肯定要降杠杆，政府才有可能救他，砸锅卖铁得过了这一关，能不能降得下来，还能不能割肉，都是问题。北京核心区的四合院，高档写字楼，商场，综合体都要卖，现在卖不得给你把价格砍到脚跟，就是这种情况，要是不割肉，又是什么情况，有很多不确定性，也有可能下面还会有暴雷的，这可能就不是系统性了。

　　
　　尹虹

　　于秘书长讲房地产已经不再是全面盈利，没有雷区的行业了，将来会进入常态，始终也是有好的，有差的。我再问一个问题，陶瓷行业不可能跟房地产行业脱离关系，唇齿相依的两个行业，我们甚至认为一损倶损，一荣倶荣，房地产有很多办公空间、商业空间下滑比住宅要慢的，或者现在基本上持平，你接触到比较多的房地产企业，这些地产和住宅地产主要的区别是什么？包括甲方的地产等等？

　　
　　于维伟

　　现在地产多元化，住宅量可能最大，但其他的也都在做。包括高总说的那个工程部门有10多个，我觉得要做市场细分，最终要找到适合自己的市场，比如孟总、周总他们都做养老、大健康板块，这块是不是有一些特殊的产品需求，比如抗菌的问题，很多养老专用的是弹性地板，容易摔伤。

　　
　　尹虹

　　要创新，要有新的功能。

　　
　　于维伟

　　要市场细分，关注房地产，别光看住宅量最大，现在增量这块住宅逐步不见得是最大的，您说的商业办公，包括医养，还有教育板块，城市更新，房地产未来也是主力，城市更新有老旧改造的问题，都有很多机会。

　　话题四：目前建陶行业在地产市场中有哪些新的突破点？

　　
　　尹虹

　　我想问一下周总，越秀地产不仅仅是做住宅，也有做商业空间，您是设计总监，在商业空间和住宅空间相比，商业空间设计这一块的要求会更大一点，而不是简单像住宅空间很简单的建材重复，价低，商业空间设计会不会有更多美学和艺术，甚至其他的要求。

　　
　　周泽

　　这个问题一直都存在，现在整个商业办公，包括综合体要求都比以前更高，特别是公共区域，需要一些公共的审美。比如不仅对装修风格有更高的要求，请一些世界级的设计公司来承担这些设计任务，包括对公共艺术品，软装，装饰品等都会有比住宅更高的要求，刚才我举的知识产权案例，说明我们做公共建筑要保值增值，不像住宅一锤子买卖，而是需要长期运营。所以公共区域第一要有品牌支撑，第二要有设计支撑，第三是维护要容易，低成本。

　　
　　尹虹

　　对成本的价格不会要求那么低？

　　
　　周泽

　　不会，因为是从整个生命周期来考虑成本，不会单从销售方面来考虑。

　　
　　尹虹

　　我再问一个问题，一个品牌的4S店全国下来也有大几百家，或者一个连锁品牌比如优衣库，我们做瓷砖厂，对这块应该算是商业空间，这种连锁会不会需要下大力气？

　　
　　高家骥

　　我们在这方面下的力气蛮大的，一个是他们对产品品质和花色要求比较高，这种产品能够出体现金意陶的特点，这些产品的利润还是蛮好的，去年单单奥迪就做了3700多万，我们也想不到，一个奥迪的4S店就能做这么多。去年敏华、芝华仕沙发也做了1800多万，今年年初签了宝马，最近又签了格力。包括我们还做了欧派，做了索菲亚家居，这几个板块加起来是过亿的量。我们原来也做过肯德基，开店速度更快，还有小米、华为，这对整个企业服务水平，特别是物流配送水平要求是非常高的。比如我们做某个连锁餐饮的时候，店面全部在商场，他们有真正的快装系统，250平方米要在25天内交付，在这25天内连厨房设备都要装完，还要开业，一个步骤都不能少。我们做了这么多板块的工程项目，每个板块的工程项目对我们考验是不一样的，做连锁我们培养出了一支物流配送，包括当地服务，特别是零散服务非常强的部门，他们用砖量不大。我一个朋友跟我开玩笑，他做一个全国性餐饮连锁，每年大概有3000家，把每年只有2000多万营业额的物流公司干上市了。

　　
　　尹虹

　　我觉得今天我们的话题虽然没有机会太深入探讨，但是有机会，也有挑战，在新周期下，建陶行业就是重视地产板块，无论是孟总说的要低碳，有创新，增加新的功能，还是周总说的在商业空间设计上面的要求，总体来讲对三季度触底，四季度有所回升，这个恢复过程是非常缓慢的。虽然四季度稍微稳上去一点，但不可能干到去年的水平，地产行业和瓷砖行业一样，狂奔时代已经结束了，就看瓷砖2004—2011年那八年狂奔，跟地产一样，2008年全球金融危机对我们影响都不在话下，什么东西经过狂奔一定要回归本质，要走上正常的速度，真的有时候走的太快了，灵魂会跟不上，所以我们建陶行业还是要跟在地产行业走，希望地产行业大佬以后多给我们一点，人家说做带头大哥，要有带头大哥的样子，给我们引路，让我们做的更好。