李作奇：2022下半年6大形势预判，市场在缓慢恢复，但洗牌将会更加猛烈

 　　7月6日下午，势不凡·赢聚力—佛山陶博会第八届经销服务商大会在佛山国际会议展览中心（华夏馆）主题活动A区成功举办，在主题分享环节中，中国建筑材料流通协会执委副会长兼陶瓷卫浴经销商委员会主席李作奇先生，根据2022年上半年的市场数据情况，进行了《2022年上半年市场大数据分析及下半年形势预判》的主题分享。

▲中国建筑材料流通协会执委副会长兼陶瓷卫浴经销商委员会主席李作奇

　　话题一：2022年上半年市场大数据分析

　　关于上半年的形势，大家都知道今年上半年很艰难，受疫情影响、开工不足、产量阶段性过剩等多种情况出现。但产量并不是真正的过剩，而只是阶段性的过剩。今年的1-5月，渠道不畅，疫情原因很多高速公路都封了，导致很多经销商都来不了，无法填补仓库的空缺。另外，还有需求下滑、亏损面大，房地产深层次的影响，整个市场都十分艰难。到目前为止，全国2300多家房地产企业都受到了很大的影响，不过从6月下旬就开始出现回暖，进入7月份明显好转。

　　从陶瓷卫浴行业运行情况来看，关于瓷砖产量及营收这块，2022年1-5月，全国陶瓷砖产量39亿㎡（含贴牌量），同比增长负7.8%，主营业务收入1005亿元，比上年同期增长1.1%，利润同期比下降21%，企业亏损面24%。

　　这是什么概念？并不是销量比以前大了，而是成本上升，产品的价格相比以前增加，这是主营业务增长的主要原因。利润在下降，企业亏损面超过20%，大家不要小看这20%多的亏损面，在全国范围内，这个数据是比较吃惊的。

　　这是今年1-5月份主要陶瓷产区的产量数据分析，除了广西和江西产区有增长，其他产区都呈下滑趋势。

　　我重点讲一下今年前五个月的供需结构的情况，首先看商品房，1-5月，商品房销售面积5.07亿m²，同比下降23.6%。其中，住宅销售面积下降28.1%。

　　在旧改方面，2022年全国计划新开工改造城镇老旧小区5.1万个、840万户；1-5月，全国实际新开工改造城镇老旧小区2.74万个、474万户，按小区数计占年度目标任务的53.5%。其中，开工进展排名靠前的地区为河北、湖北、山东、内蒙古、贵州、北京。

　　存量房二次装修，2020、2021年连续2年突破1万亿大关，目前二次装修住宅市场在家装市场中的占比已经达到30-40%。根据我们采集的数据，2022年前5个月二次装修面积约为2.7亿㎡，约占市场渠道实际的32%左右，这不包含农村市场。在城市的市场里，特别是地级以上的市场中，很多地级市场二次装修费用超过40%，甚至有些超过60%，根据这些数据来看，二次装修的市场还是比较大的。

　　精装房的情况，1-5月，全国商品住宅精装项目，新开盘累计数量676个，开盘房间累计数量50.3万套。我每年都会去做市场调研，近几年来大家都反馈精装房的占比越来越大，但是从去年下半年到今年上半年的数据来看，精装房开盘数量明显在下滑，很多楼盘一开盘就遭遇维权，而且精装房是诟病最多的一个板块，所以它在整体市场规模上明显呈下滑趋势。

　　今年1-5月，全国瓷砖总需求量约为36亿㎡。其中，商品房需求量17亿㎡，约占全国瓷砖总需求量的47.9%；旧改需求量5.3亿㎡约占全国瓷砖总需求量的14.5%；二次装修需求量3.4亿㎡，约占全国瓷砖总需求量的9.3%；自建房需求量约10亿㎡，约占全国瓷砖总需求量的28%。这是全国总的一个数据，在具体城市里面，每个城市都有不同，特别旧改和二次装修，在发达地区和内陆地区有比较大的差别。

　　关于市场供需结构分析，目前市场结构的供需结构基本上平衡，在这个市场形势这么艰难情况下，供需结构居然能够基本平衡，而实际上现在我们的困难是阶段性的过剩，并不代表是现在的市场不行了，我们瓷砖行业、卫浴行业还是大有希望的。

　　话题二：当前渠道下沉，需要构建健康的渠道生态链

　　从2020年开始，我们的供需结构就越来越趋于平衡，在全国范围内总体供需结构上来讲，还是基本平衡的。目前只是因为阶段性的疫情影响，房地产开不了工，物流也不畅通，才造成阶段性的过剩。所以接下来这几个月，我们的市场会越来越好，经销商和企业加大渠道的开通，加大销售力度，加大客户开拓，这样应该能把今年所耽搁的时间抢回来，不是说完全抢回，至少最大限度降低我们销售下滑的情况。

　　当前产量过剩，因疫情影响导致的消费信息不足，物流不畅，未能正常经营所致。房地产泡沫不断破裂，现在的房地产真的非常危险，头部企业前50强已经没有多少了，大大小小的房地产企业，超过2300家，竞争压力比较大。这几年我们行业很多头部企业发展得很快，销售额直线上升，主要来源于工程渠道。这不是它的经销商与网点变多了，也不是其他渠道增长了，但重点就是它的工程增加得很快，主要原因是什么？赊帐。

　　比如我跟恒大、绿地，以前为了做一个工地可以发货，从定好的8个月的付款期可以延迟到10个月，甚至一年，高峰期还会发展到只要你给工程我做，不但可以赊帐，我还可以给你借点钱。正因为这样，我去年发布生产大数据的时候，发现我们陶瓷卫浴行业头部企业，去年应收款超过400多亿，但如果是在面对整个行业来看，估计这个应收款不止1000亿。所以房地产不断暴雷，工程业绩断崖式地下滑，是导致今天我们行业困难的一个主要原因。

　　多数头部企业渠道发展畸形，是他们并没有形成健康良性的链条。目前我们的行业，特别是头部企业，渠道生产链畸形，极不健康，很多头部企业并没有真正地在构建一个良性的渠道生态链，他们的渠道都很畸形。企业总部搞战略工程，终端经销商也用做工地来冲业绩，所以他们的销售业绩占工程比例非常非常大，是极不健康的。从经销商的角度来讲，只要有一单工地的款收不回来，不要说一夜回到解放前，至少是几年白干了，这就是他们没有形成健康渠道生态链的后果。

　　终端市场网络布局出现倒退，大家都应该知道现在很多经销商的店面越来越少，这是没办法的，因为他们运营不起这么多店面。但从企业角度来看，在网络布局方面，很多企业没有在网络终端，经销商网点布局上下功夫，甚至出现了一个歪风，叫去经销商化，说以后有可能不需要经销商了，当场对我迎头痛击，我说连美国这么发达的国家，到目前为止，经销商还占80%的渠道比例，我们陶瓷行业居然敢说去经销商化，这种想法是很危险的。没有企业敢拍胸脯说我不需要经销商，我光靠做新零售，做设计师渠道，做设计咨询就可以搞定。

　　去年上半年，我做了一个军队系统的工程投标，是我组织评标，他在全国各个军营基地分得比较散，量是很大，几个亿，但是没有经销商去搞服务能力、配送能力。渠道下沉因新营销呈现浮躁，新零售也很重要，包括小红书、抖音，各种渠道都需要，我们要的是一个健康的渠道生态链条，相比以前传统的渠道链条更健康、更多元化，哪里有流量哪里就是渠道。

　　话题三：2022年下半年形势预判

　　我对下半年形势的预判，第一，房地产风险继续加大，市场恢复仍然是一个缓慢的过程。大家不要希望7月份，等疫情慢慢结束了，一下子我们就高歌猛进了，马上就好了，这不可能，因为消费信心的恢复是需要一个过程的。现在全国经济形势不是太好，没有消费者敢把自己的钱随便花，因为很多企业出现停产、裁员的情况，大家都要供房、供车，根本就不敢把自己的钱随便花，所以消费信心的恢复是一个缓慢的过程。

　　第二，房地产饱和，我可以坦言房地产永远不会回到前几年那个时代了，因为现在已经十分饱和了，人均居住面积已经超过40㎡。所以今后旧改、二次装修，改善型装修将是我们的主战场，还有县城、县乡市场也将是我们的第二个主战场。当前的绿色建材下乡，就是要拓宽以线下为实体市场的这么一个渠道。在7月份，我发布了第一批品牌目录、经销商目录和卖场目录，要我们把所有的汇总到国家目录里去，今后如果你不在这个目录，你就不能做绿色建材和绿色产品，以后所有的政府采购工程、国资背景的采购工程，包括学校、办公楼、酒店、地铁、高铁、机场，你都不能参与，所以我希望所有企业要重视这个事情。因为一旦这个文件正式发布以后，你就可能再插进去，这是中央定下的项目，我们只是一个执行者。

　　第三，头部企业因巨额应收款和产能投资出现内卷，我们以前老是说，头部前20名的企业，瓷砖前20名的企业占到全行业的18.9%。但是今年这种情况，品类头部和专业特色企业出现新的机会，未来品牌集中度会短期下降，行业“春秋时期”将会继续。

　　第四，市场竞争重新回归产品和服务，各种营销噱头和“花活”将难以为继，特别是优质服务将成为市场产品。大家都知道，陶瓷和卫浴行业，这几十年什么“花活”都弄完了，央视广告、电视广告、明星代言、体育营销和网络营销，什么都做了，都是淡出，最后还是会回归到产品，如果产品不好，一切归零。如果产品不好，你只是玩这些营销手段，总有一天会玩不下去。所以到现在“花活”玩不下去了，只能回归到产品。

　　还有一个是服务，服务也属于一种产品，特别是卫浴行业，现在有几家头部企业在服务方面做得非常好，24小时热线，只要消费者在使用产品过程中出现问题，比如马桶漏水了或者其他问题，解决不了的问题，只要他打电话，就会有人为他服务，帮助他解决问题。这种服务不但可以收费，还可以拓展渠道，所以终端从厂家到经销商，经销商面对C端、设计师、家装公司，最终产品和服务将是我们今后企业和经销商面对的核心点，不要把企业砸下去玩太多不实际的东西，把产品和服务做好，把网点布好，构建健康的渠道生态链，才是我们的核心。

　　第五，我觉得极简风、素色风、哑光、微光的瓷砖已经成为市场主流，中板也成为绝对主流规格。

　　第六，卫浴智能产品、健康产品、实用功能型产品成主流，全卫定制、定制家居、家居一体店将越来越成为市场展示、体验、场景营销的有效方式。

　　最后，我预判今年下半年和明年我们要做好过苦日子的准备，因为今年的需求缩减将在明年真正体现出来，所以大家要保持好现金流，避免造成大的损失，因为明年可能会洗牌得更猛烈。