未来“集合店”将会取代“专卖店”？关于“集合店”经销服务商应该怎么做？

 　　7月6日下午，势不凡·赢聚力—佛山陶博会第八届经销服务商大会在佛山国际会议展览中心（华夏馆）主题活动A区成功举办，本次活动特别邀请了6位嘉宾，以《品牌专卖店vs品牌集合店》为主题，从专卖店与集合店的概念、传统经营模式以及未来发展方向等一系列话题进行探讨，为行业发展和终端突围提供新思路。

▲嘉宾从左到右依次为：郑学崇、张升华、赵凌云、陈高照、王欢、万正昱

　　话题一：未来集合店会走向怎样的规模？

　　
　　郑学崇

　　我们都知道今年上半年整个市场的业绩压力非常大，但越是危机的时候，其实就是品牌和经销商寻找商机的时候，创新成为了我们离不开的话题，无论是品牌、产品还是营销模式。我们今天就来聊一聊关于品牌集合店的商业模式话题，首先问一下王总，您认为陶瓷集合店是否符合消费者和设计师的需求，未来集合店会走向怎样的规模？

　　
　　王欢

　　我认为集合店只是一个外形、躯壳，真正被消费者和设计师接受的是它里面的内容。比如产品内容、设计驱动店态，如果没有这些东西，这样的集合店并不完整。这次去成都，我看到很多类似于集合店形式的店面，但是这些集合店，只是把N多个牌子堆在一起，它们的产品内容有问题，店态也缺少设计和定位的灵魂，这种没有内容、没有灵魂的集合店肯定是不被接受的，集合店的核心一定是有产品和驱动的店态。能达到这两种店态，我相信在未来一段时间里，无论是一二线还是三四线市场，一定会出现很多今天我们倡导集合店的店态，包括美妆、电器、服装等都会呈现出不同店态的集合店。一定是这样，它们的定位可能不同，有些可能会呈现高端渠道定位，也有些可能是做内容，做很好的产品组合，做终端流通客户的定位，不同定位的集合店，我相信雨后春笋般，都会出现。

　　
　　郑学崇

　　我听懂了王总的意思，您应该还是支持集合店的，只是集合店不是简单的产品堆砌，应该有别的内容在里面。

　　话题二：如何看待集合店？是否支持？

　　
　　郑学崇

　　陈总，作为品牌方，您是如何看待集合店？

　　
　　陈高照

　　关于集合店这个话题，我自己觉得我还是蛮有发言权的，因为我自己做了20年出口，可能有些国内经销商不是很了解，在欧美国家里，他们是没有专卖店的，全部都是集合店。

　　关于集合店，我说三个点：第一，我们要搞清楚什么是集合店。就像我们200方的店里面放十个品牌就叫做集合店吗？或者我们有1000方的大展厅，里面放三个品牌，按照厂家去放置，这种是不是集合店？我觉得我们首先要搞清楚什么是集合店，它的概念到底是什么。在海外现存的模板来看，集合店其实是一个高度讲究坪效，基本彻底放弃了场景化展示的店态场所。哪怕是世界第一大的陶瓷集团马拉齐，在国外的瓷砖店里也只能分到10个方的店面，所以我觉得欧美发达国家的模板有可能是未来终极的一个模板，也有可能成为以后国内的模板，但如果要走到这一步，还需要经过长期的进化和发展。

　　第二，在这个进化当中，需要什么样的内、外部环境。在行业内部，品牌独立性必须要发展到非常成熟的阶段，我们品牌才刚刚进入品牌阶段，一旦我们去做品牌集合，就很容易进入混局。当我们想要整合10个品牌时，就会出现有8个品牌类似的情况，在品牌成熟度上，行业内部一定是需要进化的。在行业外部，消费者端要进化到彻底放弃掉场景化的展示，做到绝对的产品坪效，但我觉得这都需要经过一定的时间去进化和发展。

　　第三，国内的代理商模式。国外的集合店模式跟我们国内代理商模式有很大的区别，这可能是决定未来集合店的发展方向和推进速度一个非常关键的点，国外品牌按系列做代理，在中国是按整个品牌做代理，很难拆分，这也有可能是我们在这个进程中会遇到的阻碍。

　　综上所述，我觉得集合店有可能在未来会成为一个终极店态，但是过渡到这个店态，我觉得还需要蛮长的时间。现在大店与多店的模式，我个人是不推崇的，集合一些特色品牌或者我们现在推的精品类小店，都是一个过渡环节。至于店大与小，做与不做，我觉得更多的还是要针对自己的品牌做战略，怎样有助于经销商成交，怎样服务更多消费者，要根据这些出发点去制定每个品牌不同的战术。

　　

　　郑学崇

　　您觉得集合店也是您认可的一个未来模式？

　　

　　陈高照

　　是的，看一个很长远的未来不难，我们也知道生活必然会越来越智能化，也知道中华民族一定会伟大复兴，但是我们真正要聚焦的是伟大复兴之前，所面临的各种艰难与阻碍。从这个层面上来看，我更愿意去包容各种店态，因为我自己走的就是小而精的店，我们不鼓励多店、大店，但是我们会围绕200方左右的专卖店去展开不一样的营销动作。

　　

　　郑学崇

　　我们都知道您在南昌有一个非常好的代理商，他也尝试做了一个集合店，这个集合店有一个最大的特点，他把他在南昌获得代理权的所有品牌都集合起来，但这个店做出来之后，效果还是可以的。如果有一天，他把这个集合店开去南昌以外的城市，假设他把店开到了平江、赣州等附近的城市，如果您在那个城市已经有了代理商，有独立的专卖店，您会去怎么协调？

　　

　　陈高照

　　我觉得我们作为一个新生代的品牌必须要包容，去接纳很多东西。因为我们真正要面对的是绝大部分的代理商，不是单独一个代理商。很多代理商无论在渠道能力上、还是团队能力上可能都没有达到级别的标准，当我们想去用一个比较好的模板去帮助经销商盈利时，我们在类型方面就不会去排斥任何有利于市场的推广，有利于品牌发展的其他路径。因为我们要分清楚什么样的路才是我们的是主路，并在这条路上，主动去做一些新的尝试。

　　

　　郑学崇

　　其实我们今天聊的集合店，目前都还是停留在陶瓷品类上，实际上在建材行业，家装公司材料库或者百安居这样的业态，它本身就是一个集合业态，甚至是多品类的集合业态。我们也来听听万总的想法，作为整装供应链负责人，万总您是如何看待集合店？

　　
　　万正昱

　　大家都在谈集合店，实际上我们已经干了7年的供应链，5年的集合店，到目前为止，这5年我们开了130个集合店，现在倒闭了50个店，每个行业都有倒闭的店。

　　

　　郑学崇

　　接近40%的倒闭率。

　　
　　万正昱

　　是的，从300方到3000方的集合店我们都开过，而且我们跨品类的产品很多，整装、主材、供应链等所有品牌基本都在里面，但我始终认为专卖店一定是过渡业态，它不可能是终极业态，到底未来是一个品类的集合还是多品类的集合，我也不好判断。

　　通过这130个集合店，我有两个心得想跟大家分享一下：第一，可以跨界，但不能跨得太远。如果你是干材料商的，就千万不要跨到装修施工里去，因为很多集合店会不断地把服务做得越来越多，做到最后就开始越俎代庖，这样很容易会失败，导致你的店倒闭。

　　第二，展示工具非常重要。现在我们在做VR，把所有的产品罗列起来、堆砌起来，多一个品牌就要多一两百方的面积，但这种不属于集合，因为集合一定是把这些产品揉到一个空间里，通过小店或者虚拟世界把它变成大店。可能实际上我们的实体店只有300方，但是在虚拟世界中，只要你愿意，我就能呈现出300万方，或者是更大的空间。所以我认为集合店，现在不是讨论做还是不做，而是讨论该怎么做才行得通。

　　

　　郑学崇

　　万总，所以您的意见是绝对支持集合店这个业态的？

　　
　　万正昱

　　我都干了5年了。

　　

　　郑学崇

　　刚刚您讲到的VR虚拟空间，我前段时间也听说您在做元宇宙推广，其实我们认为的集合店，也就是一个更高产出的店面，从某种意义来讲，可以说是一个轻资产的店面。那么万总从VR技术的角度出发，能不能给我们集合店一些建议？

　　
　　万正昱

　　谈不上建议，我们也是在尝试。我们现在跟东鹏集团做虚拟感知，也跟赵总合作做他们无界砖的还原，我们争取能够通过VR眼镜把它还原到现实的90%以上，比现在的设计软件还原度更高。为什么现在我们的店越装越大，但客户还是感受不到产品的效果？因为客户不是专业人士，他一定要看到真实的效果才能决定买与不买，所以目前的VR技术也在不断地迭代，往成熟方向走。现在像国外的Facebook、微软、谷歌，国内的头条，都在推出VR设备。今年全球VR设备销售量应该是超过了5000万台，这相当于11年前智能手机的出货量。如果我们从这个演进角度来看，可能5年后，VR普及程度就会变得更高，集合店可能会变成一个体验店，而不会是一个简单的入口，因为入口可能在VR里面。

　　

　　郑学崇

　　万总的意思是VR技术有可能成为推动集合店发展的一个重要推手。现在我想问一下赵总，您的身份最特殊，您既是代理商，也是品牌方，同时还是设计公司的负责人。有这样一句话：不会做设计的瓷砖代理商是不会做好一个瓷砖品牌的，我们听听赵总的意见，您是怎么看这个集合店？

　　
　　赵凌云

　　说实话，我肯定算是集合店坚定不移的倡导者，但每个阶段都会出现阶段性的问题，我更多是站在经销商的角度，因为我曾经也代理过很多品牌，有很深的体会。每个品牌有它的基因，有生产上的强弱势，有生产团队的文化，甚至也包含老板的爱好。从经销商的角度来看，我们想要更多的东西，才能赚到钱，才能活得下去，但当厂家真的去满足你的需求时，你就会发现他做出来的东西和我们想要的有很大的区别。我们首先要强调一个观点，集合店是把极致的产品、互补的产品整合成一个经销商想要的产品里，而不是厂家因为内卷去干掉竞争对手的一种方式，这是两个不同的概念。

　　话题三：全品类产品和集合店产品差异点在哪？

　　

　　郑学崇

　　赵总，我知道您是简一的代理，好像之前也是东鹏的代理，简一大理石，我们都知道它的属性、特性非常明显，亮光面、全抛釉等，这种是有可能跟费罗娜的水泥砖相互结合。但我想问，东鹏这一类品牌，它已经是一个全品类的品牌了，亮面的、哑面的、抛光的、全抛釉的、仿古的、岩板都有了，这一类型的产品，你觉得它跟你想象中集合店里的产品，它们的差距在哪里？

　　
　　赵凌云

　　十几年前，我也开过东鹏梦之家的专卖店，当时全国第一家开出600平的展厅。

　　

　　郑学崇

　　那天开幕式我也去参观了。

　　
　　赵凌云

　　但它和我们刚才表达集合店的方法是不同的，首先我们今天讨论的集合店是解决小众品牌的问题，我强调一句话，集合店不是品牌的叠加，也不是店面的叠加，而是每个品类最极致产品的一个组合。我想后面，它应该不是我们想要的那种，我们今天所讨论的那个集合店。

　　

　　郑学崇

　　王总，刚刚赵总提到了现在适合做集合店的品牌叫中陶严选，从这个角度来看，其实中陶严选应该是一个渠道品牌，换句话说，王总，您从经销商的角度来看，您是愿意加盟一个这样的集合渠道品牌还是自主产品去做集合店？

　　
　　王欢

　　这也是我们目前正面临的问题，我们有合作比较成熟的品牌，但现在还不能完全把原有的体系打破，只能按照目前70%-80%的布局，再补充20%左右。目前以我公司的经营状况还不能完全代理一个集合品牌，但是我相信传统的代理商，也肯定愿意去尝试，跟集合品牌合作，只是当下的状况不允许我这么去做。

　　

　　郑学崇

　　陈总，我们知道品牌在支持经销商的时候有一个叫做店面装修补贴或者广告补贴，如果集合店里有您的产品，您会做这个支持吗？

　　
　　陈高照

　　这个问题就是在整个集合店推进历程当中会遇到的一个小细节，为什么我们推得这么慢？就是因为中间会有一些阻碍。拿我们自己品牌来说，我们现在主推200平左右的专卖店，在租金比较高的一二线城市里，我们的经销商普遍是处于盈利状态。我们自己得打破这种格局，要考虑怎么去支持经销商，有些集合店没法评估装修补贴应该怎么补，或者总部应该做出哪些赋能动作，总会出现一些小尴尬，所以我们一定要把主要的主流店态作为优先考虑范畴。想把一个东西做得更简单，就以一个容易被复制，又能盈利的模式给他，在全国做一两百遍，这个是我们想要解决的一个方法。

　　其实我们有80%的经销商，对整个行业的了解并不透彻，他们更多期待的是我要怎样去代理一个品牌，并且得到这个品牌的赋能，能够让我赚钱，能够让我把周围想要维护的客户维持下去。他们的愿望其实很简单，如果我们能把这套模板找到，无论是费罗娜的专卖店模式还是买手店的模式，我相信都会有一帮追随者。因为我觉得在中高端渠道里，已经开始出现分化，所以这个时候我们必须要以一种很包容的心态去容纳中高端零售行业里的各种产品、各种方法，以及每个人各自的观点。

　　

　　郑学崇

　　陈总特别提到的意境还是在国内经销商体系里，一个比较少见的典型现象。我们最后就要问一下DPI的张总，因为DPI本身就是非常成熟的集合店形式，更是集合店的品牌，我想听听张总对集合店的看法。

　　
　　张升华

　　我站在进口瓷砖的角度来说，关注和了解进口瓷砖发展历史的同行都应该知道，进口瓷砖从早期的多品牌与序列产品整合进入到国内，通过贸易商或者平台来建直营店或者开发国内的销售网点，这是一个主流。我们做进口品牌，早就把欧美模式的进口细分领域给做了，今年是做到了第十年。十年前，如果不做集合的话，真的连生存的机会都没有，因为进口品牌有一个很显著的特点，它的品牌、产品定位都很清晰，但产品线很短，如果你不集合，根本支撑不起一个专卖店。我记得十年前，我们第一个品牌专卖店开业，只有三个产品规格，每个系列里不到七款产品，开一个300平的店，价格如此高，根本活不了。之所以会做进口瓷砖的集合，就是因为这样子。

　　我们现在仍然在集合，因为不集合不行，虽然现在的产品，相比十年前有岩板的补充，更完善了，产品的系列也更丰富了，但是客户在这样一个多元化的社会里面，他对风格的需求，不同空间的需求，需要更多品牌和产品不一样的组合。所以目前在进口方面，我认为集合仍然是主流，单独做品牌的也很少，基本上都是以集合为主。

　　关于未来，我认为集合还会像大家刚提到的品牌、产品的极致和互补，空间的体验，甚至是智能化产品方案的呈现，更高的坪效，按照这个方面去发展，我相信一定会有更好的进口集合店坪态出现。但我相信也会有进口的品牌专卖店存在，因为做进口的溢价比国产高很多，那么大家为什么会买单？我认为品牌还是很重要的，如果你没有品牌，只是做简单的进口产品集合，那么你的品牌价值输出、产品的溢价，一定会受到各种挑战。但是能够走品牌化道路的品牌也不多，因为你要支撑很多专卖店，可能意大利、西班牙这些比较靠前的大集团公司可以走这条路，但小而美公司的品牌在国内是走不通这条路的，因为这些大集团公司本身就有很强的产品，他们会根据产品不同的定位、风格去互补，一个集团的集合就能解决你想要的80%-90%的东西。所以这种品牌店出来，它既解决了集合的需求，又解决了品牌、产品溢价的问题。所以未来这两个都有机会，极致的集合一定会出现，真正的大品牌专卖店也会大放异彩。

　　

　　郑学崇

　　张总的发言非常到位，其实我们作为第三方招商公司，最大的感触就是在当今互联网影响越来越大，经营压力、成本越来越高的时候，经销商最关注的其实就是投入小、产出快、回报高的商业模式。不管是同品类还是多品类的集合店，不管是品牌方推动的还是第三方推动的集合店，我觉得今天5位嘉宾都有一致的意见，就是集合店未来一定会在零售终端占据重要的地位，也一定会大放异彩，只不过我们还要有一个过渡时期，需要经历一个时间段去磨炼。