赵凌云：行业不需要这么多品牌，现在是真正该洗牌的时候

 　　7月6日下午，势不凡·赢聚力—佛山陶博会第八届经销服务商大会在佛山国际会议展览中心（华夏馆）主题活动A区成功举办，活动现场，佛山例外空间创意设计工程有限公司总经理赵凌云以自身经历，根据目前品牌集合店的现状以及行业发展方向，发表了《终端集合店才是未来》的主题演讲。

▲佛山例外空间创意设计工程有限公司总经理赵凌云

　　话题一：行业不需要这么多品牌，产品内卷严重

　　我大概有三重身份：第一个角色是我有15年终端一线品牌经销商的经历。在2010-2015这5年里，我在一个区域市场代理了4个国内一线品牌，做到销量过2亿。但我从2016年开始退出经销商的角色，在这期间没有当过甩手掌柜，从选品牌、进商场、做展厅装修、带团队、做渠道、做售后，都是我亲力亲为。

　　第二个角色是我在佛山做了7年的商业空间设计，服务多个一线品牌的终端展厅设计，也包含一部分总部展厅设计。我们总共的商业空间设计量是超过了100万平，在这过程当中，品牌商对展厅的诉求和经销商对展厅销量的诉求，我们算是中间的一个桥梁，对两端了解得比较透彻。

　　第三个角色是3年前，我们跟无界瓷砖这个品牌合作了。我们在无界瓷砖这3年来，有将近100个客户，也研发过100款产品，从每一款产品去找素材，找设计公司，开发文件，到试板，到开发每一个客户，研究他们的展厅，服务每个客户，这个过程当中经历了从经销商到品牌方又到服务经销商，又到品牌方。所以我今天用这三个角色的维度来分析我接下来的话题。

　　我是2003年进入这个行业，从业20年，现在都不敢轻易去搞行业聚会、同行聚会，因为都会听到一些悲观的话语和消息。简单表述一下就是房地产暴雷和疫情，包括整体经济的下行、能源的上涨、销量的断崖式下滑、停线关窑、裁员降薪等，这么多问题很难集中出现的。以前只会出现个别问题，此消彼涨，某一些企业在疯狂地增长，某一些企业出现阶段性的问题，或者某一种风格的产品出现增长。但是这次总体感觉是行业问题出来了，带来的是什么？加速了行业的洗牌，头部品牌会高度集中，越来越大，越做越强。我们只能仰望项目。现在重点解决的是小众品牌的出路，从我这三个角色的经历来看，我认为现在是一个机会。

　　站在一个从业人员的角度，我个人认为行业不需要这么多品牌。现在是真正该洗牌的时候，过去我们讲的洗牌，大部分都是把牌随便搓两下，并没有认真洗牌，也不需要这么大的产能、这么多内卷的产品。我们这个行业的产品内卷，非常严重，现在已经不需要这么多从业人员，也不需要这么多的卖场。

　　话题二：谁能抓住每个阶段的趋势谁就是赢家

　　我原来在辽宁大连做过经销商，大连这个城市不算大，从东边到西边，开车也就40-50分钟，但在东边开到西边的过程中，我们就有7-10个卖场。那时候做一线品牌，这7-10个卖场，我可能都得进，但进去以后成本是多少？成本出来以后转嫁给谁？其实最终还是转嫁给用户。

　　现在来探讨一个问题，我们小众品牌的出路在哪里？先来回顾一下历史，我亲身经历了经销商的三个版本：第一，前店后仓、批发商模式，主要跑到佛山要批条，能要到批条，拿到产品，基本上不愁卖不出去，也不愁卖不到钱。我的前辈说过，货还在海上就已经卖掉一半，到了码头再卖掉一半，剩下的货在前店后仓摆几块样品很快就被瓜分掉了，那接下来的任务是什么？继续跑佛山，继续找批条。

　　第二，2003-2015年品牌开始崛起，厂商共同体。我们当时只是一个陶瓷行业的小白，品牌商就已经开始有完整的品牌意识，产品体系很完整。后来我们参与了商场战盟，研究了很多展厅版本，去找到更大、更好的低端品牌，我们同化照做局部的地方，突破厂家的要求，甚至超越他们的期望，找到好的商场，找到最好的位置，开最大的店面，做最好的装修，把渠道建设起来，把团队建设好，能够做同行做不到的服务，就已经是当地的头部经销商了。

　　第三，3.0版本，从2016年左右开始，把经销商转型为服务商，厂商开始跟房地产公司、全国的连锁商场谈战盟，家装公司开始做To B的产品，我们逐渐转化成服务商，一些互联网平台、整装公司逐渐应运而生。

　　不管是哪一个版本，行业其实仍然在发展，每个阶段的模式在境迁，总是几家欢喜几家愁。就算是2.0版本，最大的红利时期，也有很多经销商没赚到钱，赚钱的只那一小撮人。原因是什么？就是谁能抓住每个阶段的趋势谁就是赢家。

　　话题三：真正做产品思维不是经销商思维，是用户思维

　　曾经在一个品牌会议上，某销售老总提出一个概念，厂家做产品要有经销商思维，但是我持反对态度，经销商对产品的需求是什么？赚钱。但真正做产品思维不是经销商思维，是用户思维。反过头来看，当我做一个以现代仿古为主的品牌，会遇到这种情况，用户可能会要现代砖、亮光砖、还有大理石瓷砖。把这些信息反馈给厂家以后，得看厂家能不能满足经销商的要求，不满足，经销商客户就会丢失；满足，把不擅长的产品越搞越长，只是做经销商想要的，就会做出一些很平庸的产品。所以我不认为做厂家应该要有经销商的产品思维。

　　第二个观点，也是我亲身经历的，做单品类很美，但成交率很低，我统计过，一个月来访近100个客户，成交率却不超过15%。客户不成交的主要原因是什么？客户的服务体验没到位。现在经销商要拿出全身心的服务来服务好每一个用户，主要是两个原因：1、客户不喜欢这个品类。2、客户希望这个品类里面有性价比更高的产品。

　　第三个观点，某品牌有上千个SKU，每个月我会针对这上千个SKU的终端销售做数据分析，比如说抛光砖前5名、全抛釉前5名，瓷片前5名、仿古砖前5名等等，但真正能贡献几千万销量80%的产品，不超过30款。传统模式的大品牌，不会砍掉这上千款产品，还会为此而开几千平米的展厅，做上千万的库存，用100-200个员工来经营这家店。现在看起来，这种情况很难搞，大家不要害怕。东方甄选有一句最火的话：不要慌，不要慌，太阳下山有月光。

　　毕竟我们现在从事的是一个几千亿的市场，目前的瓷砖产品不具有颠覆性，不像过去数码相机颠覆了传统胶卷，也不像智能手机颠覆掉了诺基亚，市场还是在，市场也不小。这20多年来，互联网用各种方式来冲击线下实体店，除了我们这个行业以外，快消品行业就被他们摧毁得不像样，所到之处寸草不生。所幸陶瓷行业有它的几大特点：重服务、重销售，少则几万，多则几十万，重则几百万的销售，服务链很长，要客户到现场亲身体验。这就是我们这个行业的护城河，也让我们在互联网时代幸免遇难。所以说经销商一直会存在，但是一定会被淘汰掉很多，只是谁是剩下来的经销商。

　　话题四：集合店是未来趋势，但现在由经销商来做，确实很难

　　集合店是针对小众品牌和终端经销商，有助于他们现在要去寻找的一个出路。但大家要注意，集合店不是一个简单的品牌叠加，而是小众品类、品牌，畅销产品的组合。从进口瓷砖到国产瓷砖，到一些分类，比如说最好的水泥砖，最好的大理石砖，最好的木纹砖，黑的、白的、灰的、厚的、薄的产品。当一个独立经销商做了两三百平，甚至三四百平代理店时，他会提出很多产品线的需求，在不断满足他的产品需求后，就会成为一个大而全，但不精的门店。所以从规格，工艺，到质感，到价格梯度，就得用严选产品的方式。不是你生产什么，我就卖什么，是我需要什么就去找什么，用户需要什么就会推动我去找，得把它们组合在一起。

　　集合店的推动角色是经销商，那经销商推不动，存在什么问题？从个别经销商来讲，能力有限、资源有限，能力参差不齐，整合供应链，严选产品，组合难度非常大，在我们只是选了一款产品或者几款产品的展厅里面，货源就具有极大的不稳定性。

　　一个区域经销商，当他的一个店面有6、7个品牌的100多款爆款产品时，这在每个品牌商眼里都显得很鸡肋，你的销量不足以引起他的重视。3年过去，我们也做了很多产品原创、产品开发，付出了很多心血，但我们是不接受有这样一个渠道出来，对原有的渠道网络形成冲击，这个品类是我们的顾虑，也让展厅的设计难度变得更大。

　　我认为集合店是未来的趋势，但现在由经销商来做，确实很难。

　　我们呼吁第三方，在这基础上，我个人认为中陶城是挺适合做这个事情，它有足够强大的上游品牌商资源，我自己起了一个名字叫做“中陶严选”。它要解决什么问题？组合一个团队来严选产品、整合品牌，这肯定比一个区域经销商整合起来难度要小。因为现有小众品牌已经在终端拥有一定的网络，我们可以开发一个系列产品出来做增量。

　　在我做产品开发的三年里，看到过很多仿的产品，但是我个人认为最终也就是七八成像。因为每个企业、老板也好，团队也好，甚至设备也好，都会有它的基因，有它的传承，不是每个人想把别人产品做出来就能做出来。如果有品牌开发一个系列做增量，它做出来的产品就是它的基因，同时标店输出不要做得千奇百怪、参差不齐，得统一形象，做线上引流。无论做小红书还是新媒体，对一个区域经销商来说，操作起来难度不小，他们得把集合店的模式统一输出出去。当所有参加的品牌都集中物流，把合作产品，统一在一个物流，同一个仓库，保证经销商的货源，就会成为一个最关键的店。当然，在还没形成大集合店之前，我们要跟卖场做战盟，未来条件变好了，就直接可以跳出卖场做大的集合店。

　　如果能把这个模式打造出来，站在经销商的角度，把集合店的模式提炼清楚，我们跟设计师渠道的维护和开发会比过去变得要容易很多。我做设计公司时曾经提过一个疑问：通过设计来精简空间、提高产品的容量，帮助终端店面形成销量，这样用200平方米的店能否实现400平方米的容量和销量？不过这只是一个量变，要达到这种效果的话，我觉得首先要对品牌做减法，对产品要精简。不要用过去你做什么我就卖什么，得把需要什么和找什么，组合在一起，就能做到200等于800平的容量，大大提高我们的坪效和人效，投入品类也会大大减少，费用也会大大减少。

　　这种模式对设计师来说，会减少他的时间和沟通成本，能够协助他的方案系统落地。通过一些特殊材质、启发设计灵感融入更多创意，增加设计师的粘度，满足设计师的要求，尽可能一站式的解决他们对多材质、多质感、价格梯度，甚至特殊材质的选择要求。

　　话题五：跨行业的大建材商、大集合店，才是未来的真正零售商

　　关于C端用户，这几年变化很大，消费者越来越年轻，跟过去不一样。以前的消费者，设计公司推荐什么，导购推荐什么，他们基本能听得进去。但现在的C端用户都很有个性，我不要你觉得，我要我觉得，我觉得好看就行，他们对品牌依赖度没那么大。

　　所在第三方没有呼吁出来之前，我们不能干等着，得先小范围搞起来，从上游到经销商做起来，也可以搞点小品牌联盟，但产品不要内卷，要组合起来，这样会对经销商的销量有提升。在对彼此形象不损伤的情况下，需要一个好的店态，一个好的模式先动起来。经销商也可以在原有的店面整合一些产品，把费用先降下来，把销量先提升起来。

　　简单做一个案例分享，大家可以看一下，这个店大概368平方米，总共集合了6个品牌，大概有200多个SKU。

　　以上三张图片是三个外立面。这个店主要想突出它的容量和选材的方式，首先从风格来讲，跟过去的黑白灰有所不同，它属于是现阶段比较流行的侘寂风，甚至偏一点点奶油风。我们过去做店面会有专门的吧台、客厅、洗手间和厨房，但这个店会更加注重功能和选材，我们希望选材能够多样化，做了很多产品的组合，还做出工作室的氛围。

　　我们有很多材质，未来还会有金属砖、玻璃砖，这些都可以很轻松地融入进来，而且不需要很大的展示空间，甚至还能起到装饰、吸引眼球的作用。一旦设计师有某个订单的需要，它就会被你牢牢地锁住。但是能感受到它与传统瓷砖店还是有一定区别，我们会强调整体的调性，不会让融入进来的任何一个品牌跟这个店不匹配，这个我们尽可能要做到的。

　　最后总结一句话，集合店有很多种表现形式，不同渠道，不同定位，就会有所不同。我个人认为，跨行业的大建材商、大集合店，一定是未来的真正零售商。