寻找中国家居冠军榜样|惠达瓷砖曹普根：2023打造防滑IP，实现零售高端化发展

 　　在充满不确定性的时代里，如何看透变化、找到确定性？如何抓住机遇，找准未来趋势？2022年到2023年，网易在全国范围内发起“寻找中国家居冠军榜样”活动，深度走访家居榜样企业，在大变革的时代下，多维度梳理行业发展的新路径，与企业共探发展新机遇。

“不仅要做好卫浴，也要做好瓷砖，这是我们的使命。——惠达瓷砖营销中心总经理曹普根

　　2023年，惠达瓷砖正式提出“零售高端化”战略

　　2023年，针对整个品牌的运营，惠达瓷砖提出了一系列的想法和思路，包括打造超防滑IP产品，通过新媒体运营、设计师渠道赋能等，来提升终端经销商的经营思路，加强他们的团队素养等等。同时，惠达也会帮助经销商连接更多渠道。在曹普根看来，所有工作的核心就是要打动消费者，“只有进入到消费者的心智当中，才是真正的品牌”。为此，惠达瓷砖正式提出了“零售高端化”的战略，结合品牌的长远规划，通过一系列的营销动作赋能给经销商、协助经销商把零售渠道做好。

　　谋定而后动，2023目标更清晰

　　对于经销商和品牌商而言，2023年春节后的零售市场并没有现象中那么乐观。2月底，曹普根去终端市场走了一圈。他总结了两点，首先，市场在复苏回暖，有客流了，生意做起来了；第二，竞争更激烈了，更内卷了。经历了多年市场洗礼，曹普根和团队习惯了未雨绸缪，“对惠达瓷砖来说，去年的9月份就已经在做今年的经营计划了，我们综合考量了今年市场的动向和趋势，结合集团新的定位，我们把今年的营销动作做了一个清晰的规划，从产品到终端展示、再到终端经销商赋能、新媒体运营、招商，团队建设等等”。每个计划都有时间节点，目标很明确，管理动作也更清晰。

　　既有高端产品，也有IP打造，产品更丰富更全面

　　学营销出身，工作后二十多年大部分时间都是在从事营销工作，曹普根对于以“4P”为基础的营销理论烂熟于心。“4P”的第一个P就是产品，在一线工作二十多年，曹普根一直把产品放在首位，产品是一切营销活动的基础，因为还参与过工厂筹建、基础研发，原材料供应的工作，他比一般营销管理人员更关注产品，在产品方面，惠达瓷砖今年提出了几个词，“一高二低三多四IP”。

　　“一高”是要有形象产品，结合惠达目前最新的工艺、材料、设计，把高端产品做成目前最具前沿性、趋势性、在行业内处于领先阶段的产品，这也是惠达瓷砖总部展厅二楼即将呈现的高附加值产品。

　　“二低”是通过聚焦一些常规产品的花色做爆款，集中生产、集中定制，这样生产成本就会控制到最低，把省下来的成本让利给消费者，又形成了一定的性价比，这就是二低。

　　“三多”是全品类，从900×1800mm、750×1500mm、600×1200mm、400×800mm、800×800mm、600×600mm这些规格都有，惠达瓷砖现在有13个系列的产品，不同风格、亮度、釉面等等，花色和品种都比较丰富，这是三多。

　　“ 四IP”，是根据市场调研和终端的需求，惠达今年重点打造防滑IP。防滑这个IP惠达已经酝酿了很久，2023年会重点打造。

惠达瓷砖展厅

　　“瓷砖防滑，我选惠达”通过防滑IP占领消费者心智

　　长期以来，瓷砖都是一个相对比较低关注度的产品，消费者一般在家里需要装修的时候才会关注到瓷砖。整个行业品牌众多，参差不齐，怎么跟消费者产生链接、占据消费者心智？

　　扎根行业二十多年，曹普根认为，瓷砖品牌现在已经细分到各个品类，惠达在用户需求痛点基础上提出防滑的概念。“我们认为防滑是瓷砖必不可少的一个功能，我们已经具备了生产能力、技术能力，并且获得了相关的专利。我们重点通过这个点来向消费者传达我们的IP，就是‘瓷砖防滑，我选惠达’，让消费者对惠达瓷砖产生良好的认知，快速地链接到我们的品牌和网点“。

　　以市场需求为导向研发产品，以年轻人喜欢的风格做店面展示

　　随着陶瓷行业从增量市场进入存量市场，从工厂时代进入用户时代，如何吸引用户，让大家记住惠达瓷砖这个品牌？“一直以来，我们都是以市场需求为导向，而不是工厂产能为导向，来进行产品研发、结构调整。满足消费者的需求是我们的第一要务。尤其是现在市场在变化，消费者在变化，现在主流的消费者是Z世代的年轻人。Z世代的消费理念、消费习惯、消费行为都发生了很大变化，我们要根据这些变化重新调整我们的产品结构、展示风格”。

惠达瓷砖2023终端店面形象标准

　　从事营销工作二十多年，曹普根一直在市场一线，这也让他对当下年轻人的偏好十分了解，在他看来，年轻人对自己喜好的风格十分明确，所以惠达瓷砖呈现给年轻消费者的风格非常重要，目前惠达瓷砖有轻奢风格、简约风格等很多偏轻时尚的风格，不仅仅是总部展厅，终端店面的展示标准也以此为导向，这样就可以跟新一代的消费者产生更多链接。

　　赋能经销商，做好优质渠道建设和新媒体运营

　　最近几年，不只是终端消费者的偏好在发生变化，瓷砖经销商同样面临各种变化和挑战。曹普根坦言，当下对经销商来说第一要务就是活着。

　　经过三年疫情，市场人流量减少，经营成本在增加，需求在减少，但是，随着环保要求、材料价格上升，工厂的生产成本是在上涨的，经销商的利润受到挤压，还有工程应收账款问题，很多经销商活得很艰难。随着市场的回暖复苏，竞争更加激烈，如何去应对这种竞争是当务之急。惠达要赋能给经销商，厂商齐心，其利断金，“我们鼓励经销商更多地在渠道上做一些调整，随着我们的产品结构调整，做好展示，做好团队建设，重点做一些优质渠道，比如设计师渠道，整装渠道，把这些零售渠道的基础打扎实，总部通过这几个渠道的赋能，协助他们把渠道建设好，他们店面的盈利性就会持续，对他们来说就会越来越好”。

惠达瓷砖专业团队赋能终端

　　曹普根强调，这是惠达瓷砖当前要做的一项重要工作，谈到具体措施，曹普根表示，第一还是要回归到产品，在终端同步调整产品结构，让经销商竞争力更加多元化，满足不同消费者的需求。

　　第二，通过持续不断地培训，让店面的工作人员能够对产品的性能、工艺、应用非常熟悉，更专业。

　　第三是渠道建设，协助经销商，通过总部赋能来链接设计师和整装渠道。

　　另外就是新媒体运营，今年惠达瓷砖也邀请了佛山专业的新媒体运营公司给经销商赋能，建立抖音矩阵，每天都有不同的教程和计划来教他们利用新媒体，加强与客户的链接。

　　曹普根坚信，只要经销商根据总部的节奏来做，一定会呈现一个美好的结果。

　　打造学习型团队，争当岗位CEO

　　在当下众多品牌同台竞争的格局下，经销商在选择品牌的时候同样也会多方考虑，选择品牌就是选择团队，惠达瓷砖的总部运营团队是否值得信任？

　　曹普根坦言，加盟惠达瓷砖三年，他最重要的工作之一就是打造团队。通过邀请专业老师培训以及建立管理制度，树立岗位CEO的责任感，每个员工在自己的岗位上都是CEO，要做好自我管理。同时，通过运用世界500强企业的管理工具，比如OGSM、PDCA等来加强执行力，让每个人都很充实，创造团队上下协同的工作氛围。

　　同时，惠达集团也邀请了陈春花老师给管理人员做辅导，每周都有作业，让大家在学习和做作业的过程当中提高自己的认知；同时还要进行创智，由整个团队一起来创造一些新的创新点，在各个方面加强跨部门合作，同时跟经销商保持良好的沟通协同。过去三年时间，曹普根和整个团队在原来基础上都有了肉眼可见的变化。

　　最大的底气来源于A股主板上市公司，坚持长期主义

　　惠达瓷砖最大的优势是什么？

　　“其实很简单，惠达是A股主板上市企业，这是我们最大的底气”，曹普根底气十足，“在陶瓷行业这么多不确定性的情况下，这是最确定的，这是我向新加盟的意向客户强调的第一点，‘你放心，我们是坚持长期主义的品牌’，我们有足够的实力和资源支撑终端渠道的发展，尤其是在行业低潮的时候，这种底气非常重要，也很关键。”

　　2023惠达瓷砖不一样了

　　2023年，在曹普根看来，跟以往相比，惠达瓷砖变化很大，不一样了。总结起来有三点。

　　首先是是产品不一样了。产品是一切营销活动的基础，惠达瓷砖整个产品结构更加清晰。

　　第二就是团队执行力不一样了，上下同欲，协同一致。包括争当岗位CEO等管理培训，加强了团队的执行力。

　　第三是终端赋能，投入力度很大，邀请了行业内很多优秀的第三方进行协同，专业的招商团队、专业的新媒体运营团队、专业的IP产品打造团队，还有专业的设计公司，让整个终端展示更加标准化，“这三点也是我非常有信心的地方”。

　　不仅要做好卫浴，也要做好瓷砖这是我们的使命

　　2020年，加入惠达后，曹普根对团队提出的第一个要求是一定要懂产品，一定要体现出自身的专业性，产品的工艺流程、特点，有没有使用模具、烧了多少温度、多长时间，相关产品的标准等等这些都要了解。通过不断地培训和调整，让整个团队更专业。

惠达瓷砖产品培训

　　结合过往的成功经验，曹普根认为，对于一个团队而言，目标一致、上下对齐，上下同欲，这点非常关键。随着集团总裁对瓷砖事业部的重视，惠达瓷砖从战略到战术都非常清晰。以前行业内有一句话，做卫浴的做不好瓷砖，做瓷砖的做不好卫浴。“我们现在要做的一件事情就是，惠达不仅卫浴做得好，瓷砖也要成为头部品牌，这就是我们的使命“。

　　经销商一定要加强跟消费者的链接未来还有很大发展空间

　　基于过去二十多年的市场磨砺，在当下的市场环境，对于经销商而言，是否还有发展空间？曹普根认为，在相当长的一段时间内，经销商都会有很大的发展空间。因为瓷砖毕竟是一个半成品，需要落地服务，一些经销商会从传统经销商转变成服务商。每个地方城市发展、人口变化都不一样，但城镇化是大势所趋，而且国家现在提出高质量发展，人民生活会越来越好，消费需求还是存在的。关键是看经销商自己的思路，还有就是看品牌方能不能给他们提供支持。原来的坐商模式是无法生存的，一定要加强跟消费者的链接。

惠达瓷砖抖音赋能

　　曹普根表示，惠达瓷砖也在给经销商做社交媒体运营的培训，让经销商找到自己的发展之路，跟品牌总部互动起来，这是关键点。经过三年疫情洗礼之后，经销商会产生分化，好的会越来越好，有一些差的可能就只能转行了。惠达瓷砖通过培训，让经销商对瓷砖知识的掌握更专业化，包括产品风格、应用，通过借助很多工具软件，让经销商动起来。当然，惠达也有淘汰机制， 那些不动的、还在等待的，跟不上发展步伐的经销商，也只能忍痛割爱。

　　2023计划增长40%以上有策略有步骤有信心完成任务

　　2023年，曹普根和惠达瓷砖团队的目标是实现增长40%以上。曹普根坦言，今年最大的不确定性没有了，最大的借口也没有了。以前所有的事情都可以归结为“受疫情影响”，现在疫情基本结束了。春节复工后的第一天，他跟团队开会：“从今以后不要在我面前提‘疫情’这两个字，这个借口已经不成立了，你们要做的就是行动、行动、行动，不明白的沟通汇报”。

　　“一季度我们是非常有信心的，接下来我们会按照节奏把陶博会开好，把招商工作做好，把重点网点的质量提升起来，那我们就会越来越好；我们对此非常有信心。这种信心是建立在有目标，有动作，有时间节点的基础上的。在‘上下同欲，人人争当岗位CEO’的氛围下，把每一个细节做好”。

惠达瓷砖营销中心总经理曹普根

　　对于完成年度增长目标，曹普根也表示自信满满。“我们会按照营销策略一步步去做，昨天我也深有感触，我们开年的第一个小目标就是招商，当时我们提出这个目标数字的时候，大家说怎么可能完成呢？我们怎么可能做得到？但是昨天我们完成了任务、完成了目标。第一个是执行力，第二个要有策略，有方法。对全年的任务也是这样，我们现在有清晰的规划，目标也很明确，只是行动、行动、行动，要把它落地，需要我们的团队和经销商一起协同。只要这些工作做到位了，我们对完成任务是非常有信心的”。