新常态下，消费者对强势瓷砖品牌忠诚度降低了？

　　伍德鲁夫的自信更多地是源于可口可乐品牌所蕴含的市场价值与消费忠诚度。的确，在欧美地区，大量的“老字号”品牌依靠广大消费者超高的品牌忠诚度，历经百年传承，仍经久不衰。

　　然而，近年来，以电子产业为主的原本的强势品牌不断陷入发展低谷，消费者对原本强势品牌的忠诚度也已逐渐丧失，摩托罗拉、诺基亚、三星等世界手机巨头，在市场中风光不再，已难复当年之勇。

　　在建陶行业，在经历了产能扩张时代下中小企业节节败退、强势品牌“逆势增长”的境况之后，2014年下半年到2015年，在“经济新常态”的大背景之下，大量经销渠道成熟的“强势品牌”亦出现了不同程度的销售下滑。

　　建陶行业终端消费者对“强势品牌”的忠诚度似乎遭遇到了前所未有的下滑危机。

　　品牌忠诚源于“企业魅力”

　　长期以来，消费者对品牌的认同，更多的是居于对“安全感”与“质量保证”的认同，尤其是当消费者经历过品牌的“好”与非品牌的“坏”之后，将更加强化对品牌的认同意识，这正是品牌的价值所在。

　　也正是居于此，可口可乐前董事长才会对外宣称，假如可口可乐的工厂被一把大火付之一炬，但只要拥有可口可乐的品牌，第二天公司又将东山再起。

　　品牌认同感的提升，还会受到环境因素的影响，如一段时期以来，国人热衷于香港购物，即使不是大品牌，也会受到消费者认可，原因就在于香港对各行各业的商品有着较高的准入标准与生产要求，香港良好的购物环境其实也成为了消费者心目中的一个“品牌”。

　　在欧美发达国家，许多知名品牌消费者的忠诚度高，并不是消费者对知名品牌的“愚忠”，更重要的原因在于，其不仅仅拥有品牌蕴含的文化与软实力，还始终代表的是行业最先进的产品与创新力。

　　而在中国，消费者会对原本的“优秀品牌”降低忠诚度，原因在于行业还处于发展阶段，企业还在经历品牌充分的竞争与洗牌，这将是一个漫长的过程，在这个过程中品牌间的优势将呈现此消彼长的局面，谁在某个阶段内拥有产品、服务等方面的优势，在业内保持长久的“企业魅力”，谁就将拥有更高的品牌忠诚度，反之消费者对品牌的忠诚度将会不断降低。

　　因此当前市场上，消费者对传统大品牌的忠诚度降低，根本原因还在于自身在资金投入、产品创新、售后服务、品牌维护等方面的工作出现了缺陷，加之行业后起之秀不断涌现，其依靠强势的产品、服务等时刻蚕食着原本属于大品牌的市场份额，使得大品牌的销售出现不同程度的下滑，直接呈现出消费者对品牌忠诚度降低的局面。

　　品牌忠诚度“一直都在”

　　品牌忠诚度，业界一般定义为——消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

　　品牌的忠诚度，往往表现为在产品各项指标基本一致的前提下，消费者往往会选择相对较为强势品牌的产品。

　　对瓷砖行业而言，宏宇集团市场总监王勇认为，作为低关注度的行业，消费者对品牌的“忠诚度”往往更多地体现在会不自觉地传播品牌的正能量上，毕竟瓷砖产品对大部分人来说都难以在短期内重复购买。因此对瓷砖品牌的忠诚度，更多地直接体现在经销商身上，经销商愿意数年甚至数十年代理某一个或某几个瓷砖品牌，就是品牌忠诚度在终端的最大体现。

　　中国的市场是典型的金字塔型结构的消费市场，越高端的产品价格越高，市场越小，这就使得各行各业中的高端品牌与大众化品牌，即使在高端消费领域占有一席之地，也会不同程度地往中端市场发力，以求扩张市场份额。

　　对许多行业而言，公知技术发展到一定阶段，行业就逐渐成熟，此时行业内企业间产品的差距将逐渐缩小，尤其是在一些大众化需求与基本功能的技术上，甚至只存在微弱的差距，优势品牌与普通企业的差距往往体现在一些个性化与高端化的功能与需求上。

　　在王勇看来，对消费者而言，并不是因为行业公知技术的成熟而降低了对强势品牌的忠诚度，而是因为其他品牌由于行业技术的成熟，产品性能也能够满足基本需求，消费者不必为了一些基本需求，而购买强势品牌的产品，花费不必要的费用。

　　但是消费者在不同品牌之间挑选功能一致产品的时候，对于强势品牌的忠诚度一定会让其作出选择大品牌的举动。

　　因此，公知技术成熟与需求的多元化是消费者选择其他品牌的原因，但在条件同等的前提下，消费者对品牌的忠诚度可以说“一直都在”。

　　在ICC瓷砖副总经理、国内营销总经理区波成看来，消费者对品牌忠诚度降低，说明品牌以往的产品不够好或者给到消费者的选择太少，使得市场上一些好的产品即使没有品牌或品牌知名度相对较低，也能瓜分品牌型企业的市场份额。

　　品牌型企业一般而言，切入市场时间早、网点多，这是后起品牌所无法比拟的，只有当品牌型企业做得不够好的时候，消费者才会选择离开，而当产品品质、产品种类、售后服务这几大因素品牌型企业与中小企业类似的情况下，绝大多数消费者还是会选择品牌型企业。

　　因此可以说，终端消费者对真正品牌化企业品牌忠诚度有所降低只是“假象”，在条件同等的情况下，消费者对强势品牌的忠诚度还是很高的，对品牌型企业来说，提升消费者忠诚度的方法就是让自己做得更好。

　　对于消费者品牌忠诚度出现“降低”的局面，佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理杨威威也认为，强势品牌哪怕与中小企业产品等各项水平一致，消费者的忠诚度都还会在。

　　杨威威表示，市场上的传统强势瓷砖品牌，当其旗下的产品品类、花色、品质甚至价位与普通品牌相当，即使部分产品与服务出现同质化的时候，消费者还是会选择强势品牌的产品，这是毋庸置疑的，毕竟强势品牌背后蕴藏的是其十余年来甚至几十年来对消费者各方面的权益保障。

　　而当强势品牌与普通品牌的竞争中，绝大多数消费者选择普通品牌，则只能说明强势品牌在产品、服务等方面已经出现了问题，总之来说，只能是自己做得不够好，消费者才会降低对强势品牌的忠诚度。

　　品牌危机根源在于“自己不够好”

　　 2009年之后，国内建陶行业掀起了产能扩张的热潮，产能过剩导致大量的中小企业销售出现不同程度的下滑，然而与此形成鲜明对比的是，行业大品牌与高端品牌却不断在逆势中取得销售增长，市场占有率也出现了不同幅度的增长，按照经济学原理，在此势头之下，行业强势品牌将变得更加强势，“寡头林立”与弱者出局的时代或将来临。

　　然而，从2014年下半年开始，行业各企业销售都受到了严重挑战，包括大品牌与高端品牌在内的大部分陶瓷企业销售业绩均出现了程度不一的下滑。

　　据多家知名陶企销售负责人及货运物流公司反映，2015年全行业陶瓷生产企业的销售较去年相比，下滑幅度可能达到20~30%。尤其是在当前环境下，终端渠道多元化、需求也更加个性化，这些途径都会对强势品牌的销售产生分流作用，因此在目前的市场环境之下，行业大品牌与高端品牌销售出现一定的下滑也在所难免。

　　“传统强势品牌销售下滑，表面看是消费者忠诚度降低，其实根源之一还在于市场需求不振，同时仅有的需求还出现多元化消费分流的状况。”杨威威认为。

　　“终端消费需求不断被各种方式分流的局面之下，更能凸显自身品牌是否属于真正有实力的品牌。”区波成认为，在市场环境不好的时候，如果消费者很快就离你而去，这证明市场上有大量与自己相同或类似的产品和服务存在，自身产品与服务陷入同质化使得被同行取代或许就只剩时间问题了。

　　“不管出于何种原因，消费者离自己而去只能证明自己做得还不够好。”区波成强调，任何品牌以往的辉煌只能代表过去，自己被同行取代，消费者忠诚度降低，只能证明自己做得不够好。如果自身品牌能够一如既往地保持强势的优势与风格，在市场产品同质化明显的局面之下，就不是面临客户流失的问题了，而是会更加迎来销售热潮、凸显自身品牌的价值了。

　　“做品牌犹如逆水行舟，不进则退。”对于当前终端市场不少原本的强势品牌出现销售下滑的局面，王勇表示，品牌的操作，不存在“守阵地”的情况，自己只寄希望于守住品牌原有的优势是不现实的，因为自己原地踏步却阻挡不了同行前进的脚步，这将直接导致自己做得还是不如对手好。只有不断地向前冲，企业才能保持对于同行的领先性，才能时刻保持消费者对自身品牌的高忠诚度。

　　“中国建陶产业化30余年的发展，只能说前20几年企业都过得太顺了。”区波成表示，在市场环境好的时候，谁是有实力的企业，谁是竞争力弱小的企业，无法明显分辨出来，当前部分原有的品牌型企业出现销售下滑，消费者忠诚度降低的局面也是在情理之中，这也将更加加速包括大型企业与高端品牌在内的全行业的洗牌，让陶瓷行业重新“排座次”，真正的强者将屹立不倒，而“伪品牌”将逐渐衰弱甚至被淘汰出局。

　　产品与品牌相辅相成

　　当前终端家电行业基本已经实现了流通商为主、经销商为辅的经销模式，第三方销售平台成为了销售的主力军，而瓷砖行业该模式则难以为继。其原因之一在于家电行业已经完成了行业洗牌，行业格局已经成型，第三方平台可以将数量有限的品牌收入其中;而瓷砖行业由于还处于“百花齐放百家争鸣”的阶段，行业品牌千千万，即使是行业知名品牌也存在数十个之多，第三方平台无法将所有品牌收入其中。

　　同时，瓷砖行业非标性的因素太多，且其属于半成品，只有类似于经销商的专业销售平台才能实现售后服务的良性化。

　　作为传统制造业，成就品牌的往往是产品，这是行业的普遍认识。但对于成就了行业地位的品牌来说，随后的发展道路却呈现出了不同的方向。

　　部分品牌依靠前期强势的创新与研发，推出在行业具有引领地位的产品后，也成就了自身在行业鲜明的品牌地位，随后这些品牌往往更加注重营销、品牌推广与商业模式的打造，而将产品的创新放到了次等重要的地位，该类型品牌在市场销售淡季来临之时，出现下滑则将成为必然。

　　而另一部分品牌，在依靠强势产品成就特色品牌的地位之后，继续在产品研发上进行持续投入，每年都会有行业影响力不一的创新成果出现，该类型品牌越是市场销售低迷之时，越能受到消费者的青睐。

　　“企业的发展需要品牌作为旗帜，但产品一定是品牌的基础与根源所在。”王勇认为，品牌是产品的光环，品牌的壮大无法急功近利，品牌没有产品与创新作为支撑是走不长远的，产品与品牌缺一不可，两者永远是相辅相成，相互提升的关系。

　　对瓷砖行业而言，作为传统制造业，相对于电子产品等行业，产品与技术的创新相对较为困难，本行业如果出现消费者对品牌的忠诚度降低的局面，往往是由于自身做得不够好，而这其中更多地将会是品牌在产品品质上出现了问题。

　　一般而言，瓷砖产品更多地是通过消费者的口碑宣传来赢得受众对品牌的认可，尤其是作为关注度较低的行业，瓷砖行业的品牌如果能保持稳定的产品品质，可能会赢得更多的客户群体，而一旦出现质量问题，在口碑的传播之下，接触过品牌负面信息的消费者一定不会购买该品牌的产品。

　　“消费者愿意买，经销商愿意卖才是瓷砖品牌保持市场高认可的关键。”在王勇看来，对经销商来说，一个品牌在代理过程中，如果在终端销售中始终都没有出现或极少出现质量投诉，那么其在建材圈中将自觉或不自觉地为该品牌塑造良好口碑，反之则是先会出现消费者忠诚度的降低，随后出现经销商忠诚度的降低，甚至对于问题的出现如果没有补救及时，长此以往，品牌很有可能面临被市场淘汰出局的危险。

　　不断给消费者惊喜

　　不管任何行业，创新性产品都难以高频率地诞生，尤其是对瓷砖行业而言，进行产品创新难度更是不断加大，目前行业品类格局基本成熟，许多成就某个品牌行业地位的品类也已经成为了行业企业的“标配”产品，且中小品牌在激烈的市场竞争之下，也开始注重对终端的扶持及对消费者的服务，这使得全行业逐渐走向了产品与服务的“同质化”。

　　品牌的“同质化”似乎也已经难以避免。

　　“‘人无我有，人有我优，人优我大’是强势品牌拉开与其他品牌差距的重要法则。”王勇认为，在瓷砖行业不同的定位客户群体也不尽相同，也不存在消费者被抢夺、品牌忠诚度降低的情况，品牌间能够实现比较的往往是同类型定位与产品企业的比较，而在于同类型品牌比较的过程中，产品品类、花色、售后服务或许会面临同质化的困扰，但产品品质、创新能力与方向、品牌运营思维、经销商实力一定会存在明显差异，有实力的品牌也只有在可以细分的领域之内做到更加精细化才能彰显自我品牌的价值。

　　当然，对瓷砖品牌来说，获得消费者与经销的共同认可就是市场对品牌的最大认可，然而，要保持与提升消费者对品牌的忠诚度，只满足于眼前的现状是远远不够的。

　　此时对品牌来说，稳定产品品质，继续投入资金进行产品研发，不断提升品牌宣传力度，提升经销商盈利能力，让经销商与厂家产生共赢局面，在价格定位上，永远将最有性价比的产品给到消费者，让消费者始终觉得物超所值，提升售后服务质量，不断给消费者“惊喜”，都将强化品牌在终端的影响力，提升消费者对品牌的忠诚度。

　　“产品才是赢得消费者认可永恒不变的真理。”王勇认为，不同的企业战略不同，明星代言可以获得一定消费者的认可，但不管哪位明星代言，永远不可能获得所有人的认可，与此形成鲜明对比的是，产品品质稳定、创新成果丰硕，是所有消费者都会认可的因素，也是提升消费者品牌忠诚度的关键。

　　做最好的自己

　　树立消费者对品牌的认同感与忠诚度，必须先建立消费者对消费环境的认同，再树立消费者对品牌的认同。

　　良好消费环境的建立，需要国家立法、行政监督与行业自律共同完成，尤其是当行业处于粗放发展阶段的时候，行业内的企业往往会因为国家标准相对不高、市场供不应求、竞争压力小等原因，行业整体发展水平较低，消费者对行业的消费环境认可度不高，因此行业良好消费环境的建立，是一个长期的过程，在这一目标到来之前更需要企业加强自律，使行业形成良好的风气;而企业自身品牌的建立，则更加需要企业在该行业某一个或多个领域做到最好，使消费者产生认同。

　　对企业来说，创新永远是一对矛盾体。创新存在着一定的风险，不创新一定不会成功，但坚持创新又将面临诸多不确定因素和未知的风险。

　　“市场环境越糟糕越可能尽早地迎来创新性成果的诞生。”区波成表示，市场环境好的时候，不管是品牌型企业还是非品牌型企业，往往会将更多的精力放在生产与销售上，对于创新的投入将明显不足，而在市场艰难的时候，大部分人都会思索如何破局，而作为典型的制造业，陶瓷行业的大企业与品牌企业一定会将产品创新作为重点，因此当前可以说是品牌型企业与创新产品诞生的蛰伏期。

　　当然，需要强调的是，企业在蛰伏期内的方向也是需要接受市场检验的，如果发展方向与市场脱节，即使是大企业或品牌型企业，亦可能在行业洗牌中沦为边缘地带。尤其是对许多大型企业来说，当市场环境好的时候，大规模与大产量会成为优势，而当市场环境变差的时候，大规模或将成为企业渡过难关的累赘，所以对大型企业来说，做好创新，使产品时刻处于行业领先地位，才能稳定消费群体，使消费群体不产生流失，维持企业稳定运营。

　　“社会生产力越高、行业发展水平越高，消费者对品牌的认同感将越强烈，这是毋庸置疑的，制造业企业坚持品牌化方向也是不可逆转的潮流。”杨威威强调，当生产力达到一定高度之后，虽然行业公知技术已经透明与成熟，行业内企业间产品的差距逐渐缩小，甚至走向同质化，但也越是如此，品牌化企业个性的产品、个性的定位与服务越加显得珍贵，越能引起消费者的共鸣。因此对强势品牌来说，在市场环境瞬息万变、任何拥有好产品与好模式的企业都可能迅速占领市场高地的局面之下，必须要在产品创新、空间设计、品牌推广与服务等各个环节上做到最好才能保持消费者对自身品牌持续的忠诚度。