家居单一渠道必陷困局？看透多元渠道的本质

 　　最近，宜家登陆天猫，红星美凯龙、居然之家等做了数千场直播，表面上看，都在增加消费场景，解决卖货问题，实际上，要想真正想从其他平台和渠道的合作中发展自己的优势，实现多元渠道发展，还要清楚每个渠道中能够获得的是什么。

　　先从最新的几个家居案例中，来看家居企业多元化的尝试。

　　案例1：梦洁家纺小程序直播4小时销售额破2500万

　　3月14日，梦洁家纺在晚7点开始的工厂直播活动中，销售额最终在22点20分突破2000万元，23点10分突破2500万元，同时访问人次已超过60万，订单数已超过25000单。

　　梦洁CEO李菁说，3000多个社群导流+微盟直播小程序互动，再通过梦洁一屋好货平台工具承载销售，是梦洁家纺这次的主要直播思路。李菁总结，借助微盟直播小程序+导购APP+智慧零售方案等一系列解决方案和工具，保证了梦洁直播用户观看的流畅度，以及从直播观看到下单购买转化的顺畅度，借力微盟相关工具使得梦洁本次直播整体运营更高效。

　　后续梦洁家纺对于直播还会有哪些规划？李菁说，接下来，梦洁的直播将会常态化、碎片化。

　　案例2：薇娅直播带货索菲亚流量涨10倍，成交额暂不清楚

　　3月18日，从晚上八点开始，直播带货一姐薇娅要直播带货索菲亚定制家居，这是家居品牌第一次请薇娅这种超级直播带货。

　　在本场直播中，带货索菲亚定制家居共计17多分钟，在线有1270多万粉丝观看。索菲亚主推一款轻奢一门到顶工艺的新款衣柜，原价3199元，折后价1799元每平方，连门带柜价，交500定金，买5千代金券送衣柜镜子。从天猫后台数据天猫流量指数来看，薇娅直播带货后索菲亚的天猫流量指数比平时暴涨了十倍，基本达成了预期效果，对索菲亚品牌也做到了比较好的品牌曝光。

　　案例3：乐居“家居全民购”20天上线15家企业，“好房线上购”20天认购GMV超1800亿元

　　2月27日，乐居家居推出的家居全民购上线20天，全网日均触达用户300万。家居全民购已经将平台项目内容全面覆盖13家头部流量平台，分发总阅读超过2400万，在此期间，乐居家居流量实现119%增长。

　　另外，乐居旗下的“好房线上购”无案场在线营销平台上线15天后，入驻品牌开发商就突破100家，达到104家，入驻楼盘突破2000个，达到2640个，线上可售房源超过50万套，入驻在线销售员超过15万名。15天累计线上完成认筹套数超过12万，总房产认购总值（GMV）超1800亿元。

　　案例4：爱丽家居单一渠道年营收11.46亿元做上市

　　爱丽家居在PVC塑料地板领域是个小独角兽，在产品的规模化生产、高品质和美国市场的渠道上有其独特的优势。连续三年，它用一个销售渠道每年都能做到10亿元以上的营收，于近日即将登陆上交所主板，成为PVC塑料地板领域第一股。

　　据招股书显示，在2017年至2019年，爱丽家居实现营业收入10.55亿元、13.73亿元、11.46亿元；实现归属母公司股东的净利润1.15亿元、1.74亿元、1.42亿元。虽然爱丽家居的业务涵盖北美、欧洲、东南亚、澳洲等地区。但是它90%以上的业绩都来自于 HOME DEPOT（美国家得宝、全球最大的家具零售商）这一渠道所产生。

　　爱丽家居IPO文件中称，爱丽家居是为数不多能够进入Home Depot的品牌。渠道的价值饱满度虽然很高，但单一渠道贡献了绝大多数的业绩，显然说明爱丽家居在新的渠道拓展上，并没有取得卓有成效，Home Depot的渠道价值度成了爱丽过往发展的舒适区。

　　总结以上案例，通过直播卖货，直接达到了销售攀升，迅速的效果有了。同时，厂商付出给带货人一次性成本，但也只有一次销售的机会。长远看，借力资源建立一个长远的销售渠道才有用。这方面，宜家和公牛给了启示。

　　总结观点：

　　1，以宜家上线天猫来看，解决的不是商品流通，核心是会员。

　　3月10日，宜家上线天猫当天，另一个信息更值得研究：当天亮相的不仅是“IKEA宜家家居天猫官方旗舰店”，还有宜家自己的购物APP。目前，宜家已经形成“自有购物网站+天猫官方旗舰店+宜家APP+小程序”的线上渠道矩阵。

　　据天猫家装事业部总经理吹雪介绍，在和宜家的合作中，双方更多地在讨论消费者体验，宜家在中国的主要城市有足够大的粉丝基数，而在阿里，特别是以天猫为主的零售平台上，有大量活跃的年轻用户。两者有共同的服务用户诉求。

　　这表明，用户是宜家阿里双方交汇的核心之一，具体体现是会员。

　　据了解，宜家是一个高度重视会员运营的企业，以一款毛绒玩具为例，会员价与非会员价有10元钱的差异，因此，很少有宜家用户会拒绝成为其会员。根据宜家对外披露的数据，2018财年宜家会员总数超过了2200万。价格之外，如何通过会员体系去更多地唤醒和激活用户？如何让会员能在更多渠道看到宜家的新品、折扣，并且无需等到周末跑到偌大的商场去集中采购，实现随时买，送货到家？

　　阿里能够实现这些。

　　因此，宜家上天猫与众多商家上天猫不同，如果只是要线上，两者过去有无数个机会。而要想拿到会员资源，如何处理数据，如何互利互惠，平衡利益是基础，说明这一次两个跨界巨头找到了平衡的办法。

　　2，以公牛的成功来看，取得大规模业绩增长，其中的核心因素还是在于销售渠道的建设成功。

　　据长年观察家居行业的知情人士说，家居行业再怎么讲产品优势、技术壁垒，至少有一半的核心还是在于销售通路的壁垒。

　　2月6日，老牌插座一哥公牛集团上市，上市仅10天，公牛的市值就突破了1000亿人民币大关，成为A股市场上名副其实的“大牛”。从公牛的营收结构看，转换器和墙壁开关插座目前合计贡献了公司超过80%的收入。

　　它的销售通路是如何搭建？

　　据悉，其销售通路是由数百万家的线下零售小店、天猫（品类绝对第一）等电商渠道、工程渠道，构成了它的销售通路体系。策略上，它采用了一条“蚂蚁搬家”的打法：不断拓展五金店、家居建材市场、商超、电商等渠道，其中线下小店的数量足有百万家之多。同时，每拓展一个渠道，既是销售渠道、同时还是广告渠道，诸如五金店，它允许挂公牛的招牌及显眼简单的广告牌。

　　依靠不断沉淀，公牛的终端渠道实现从量变而引发质变。下面这组对比很能突显出公牛在渠道运营方面的功力：数据显示，目前液态奶终端网点数有175万个，公牛转换器为73万个，公牛在照明领域的竞争对手欧普照明仅有10万个。

　　3，如何布局？30%左右的自营渠道，如电商、直营店、渠道店等。

　　有行业资深渠道运营人建议：良性的销售通路，需要布局设计是，首先，至少占回款业绩40%的代理商渠道；二，布局回款业绩在30%以上的工程渠道；三，还要有30%左右的自营渠道，如电商、直营店、渠道店等。

　　所有人都知道战略上all in很危险，但在发展过程中，面对现实场景，很难立刻从前人的经验中下判断：比如说，疫情突然而至，家居企业很多都选择上线行动，开线上店铺，做直播，开云发布会，加入其它电商平台，应该如何分配投入比例？直播用过之后有沉淀吗？或许没有，去电商平台就能发展会员吗？也犹未可知。

　　但关注长远营收而确立的多元化渠道布局最值得。

　　这就像另一个案例：定制家居企业尚品宅配一直高毛利，但其低净利被市场诟病，但是，它通过直营沉淀出了自己的终端营销体系，从而确定它一直在定制行业的牌桌上，一路赛跑并保持追赶。