协进陶瓷：在转型升级中蝶变

高端访谈——专访协进陶瓷企业总经理王辉煌

协进陶瓷企业总经理王辉煌

　　当前，中国建陶业正处于转型升级的关键阶段，一方面，一批行业知名品牌越来越呈现出强劲的增长势头；另一方面，不少中小企业和小品牌举步维艰，面临着生死存亡的巨大压力。
　　生存，抑或毁灭？这样的故事每天都在上演。
　　作为陶瓷行业知名的老品牌，协进陶瓷曾是福建陶瓷业的骄傲，也是广东肇庆陶瓷业的标杆。多年的市场耕耘，使协进陶瓷有着强大的品牌基础、成熟的营销网络和广泛的市场认知。2004年，伴随协进陶瓷“福陶进广”的步伐，年轻的王辉煌从叔叔王家助的手中接过了协进陶瓷管理的权杖，同时王总也将企业新一轮战略布局的使命和未来交到了王辉煌的手中。十余年来，王辉煌应时而变，励精图治，大胆变革，转型升级，不但在企业转型的过程中实现了两代人的平稳交接；而且从品牌、产品、渠道、环保等方面进行了一系列的战略调整和部署，使这个中国陶瓷行业的老品牌焕发出新的活力。
　　品牌升级：逆流而上
　　“小而美，个性化，是我们的优势，也是我们的定位。”在王辉煌的办公室里，隔着一张茶台，王辉煌向记者一一叙说着协进陶瓷的发展理念、战略目标与经营情况。“协进陶瓷多年来一直以产品质量和花色赢得市场，这个是品牌的命脉，创新的策略我们会坚持下去，但品牌定位会有所变化”。
　　目前，协进企业拥有四大陶瓷品牌，分别是“协进”、“珈纳”、“班玞”、“卡诺尔”。对于品牌的打造，协进更愿意把有限的资金投入到产品开发中去，提供给消费者的是物超所值的产品，而不是简单地广告投放。
　　“与佛山企业相比，福建企业家，包括福建血统的陶瓷企业，更多注重产品的研发生产，属于生产性的企业，而在品牌营销和建设方面相对滞后。”但王辉煌并不羡慕那些靠广告堆砌出来的“品牌”，他认为，作为一家生产制造性企业，首先要提供给消费者质量过硬的产品，通过产品、通过渠道、通过消费者的口口相传，来赢得市场的认可。
　　瓷砖与服装，作为一种装饰材料，有着极大的相同点。王辉煌说：“服装行业的市场节奏要比陶瓷行业快很多，他们是以季度为周期，而陶瓷行业却是以年度为周期。在市场的敏感度上、新品上市的节奏上，营销策略上，陶瓷行业应该向服装行业学习。”只有踩准节拍，瞄准目标，快速出击，才能赢得市场，从而助力品牌成长。
　　近两年，行业遭遇转型之困，许多没有品牌或品牌相对较弱的企业业绩都不理想，甚至出现了大幅度下滑，但行业一线品牌却保持着强劲的增长势头，包括马可波罗、东鹏、诺贝尔、蒙娜丽莎等。但是，不了解协进的人不知道，协进企业近年来同样保持着高速增长的势头。这一方面得益于协进强大的产品研发能力，一方面得益于品牌效应的释放与积累。协进企业的市场定位相当精准，不与大企业比花色，不与小企业拼价格，坚持走自己的路，一步一步赢得市场的认可。
　　面对目前的品牌格局，王辉煌坦言“四个品牌还是有点多”。但这是协进在发展过程中形成的，每一个品牌的推出都有其特定阶段的历史使命。比如卡诺尔，曾经是行业内抛晶砖的开创者，世纪之初曾风靡全国。作为一款个性化极强的高端产品，抛晶砖很受消费者的喜爱，也因此成就了许多品牌。但是卡诺尔最早不是协进自己推出的，是资本运作的结晶。班芙则侧重于功能性，主打养生概念，让瓷砖、空间与人们的健康、养生产业相关联，开辟出一个独特的市场空间。而珈纳则相对时尚，以年轻、简约而又个性化的产品，面向80后、90后等年轻的消费群体，与其它品牌形成显著的区隔。
　　市场越艰难，品牌的作用就越强大。对此，王辉煌有着清醒的认识。近年来，除了对产品结构进行一系列大的调整外，品牌战略也在如期推进，他说，品牌建设，如同逆水行舟，不进则退。目前，协进企业品牌建设资源将集中向“协进”倾斜，“接下来，我们会集中力量，采取聚集策略，重点打造‘协进’这一高端品牌，力争使‘协进’进入行业一线主流品牌的阵列。” 
　　产品升级：靠差异化在夹缝中取胜
　　谈起协进，绕不开的一个话题就是瓷片。2003年，协进曾在瓷片热销的时代推出“不透水瓷片”，一举奠定了在瓷片领域的市场地位。
　　“不透水瓷片是我们率先研发并推向市场的，当时异常火爆，也让协进进入广东并快速站稳了脚跟”。谈起不透水瓷片，王辉煌的脸上洋溢着自豪的微笑。协进陶瓷起源于福建南安，2004年进驻广东肇庆鼎湖区永安陶瓷工业园，拥有4组现代化的瓷片生产线。

　　伴随着“不透水瓷片”的热销，协进又推出了抗菌、负氧离子等功能性瓷片。王辉煌说：“瓷片的开发，不能仅仅局限于花色，还要在功能和规格上进行创新。比如400×800规格，行业内就是协进最早研发出来的，负离子瓷片产品，我们也是行业最早。还有我们推出非常特殊的规格：270×730，行业内只此一家，人无我有,设计师非常喜欢。”
　　相比其它瓷砖品类，瓷片的附加值相对比较低，当年，每平方米出厂价在30元左右，低的不到足20元，而协进的售价却达到了近40元。“人家不愿意做的，比较偏门的，我们来做，反而在夹缝中找到了一条生存之路。”王辉煌说，我们的许多产品，设计师都非常喜欢，因为无论是花色、功能还是规格，都非常注重创新，是市场上别人没有的东西。
　　为了加强瓷片的研发创新，协进重金购进了雕刻机，自己开发模具，如背景墙瓷片，通过模具的变化来增强瓷片的立体感，然后再找协作单位订制模具，这样，就从源头上把握住了产品开发的主动权。因此，协进生产的瓷片花色，不但独具特色，其它企业也难以模仿。
　　近年来，地砖上墙渐成趋势，但王辉煌却认为，瓷片有着其特殊的功能，在一些应用场景不可替代。他说：“协进在瓷片领域的定位，就是要做“中国的宝路莎”。看看宝路莎，你就知道了瓷片到底有多美，有多么强大的市场竞争力”。
　　无论怎样，瓷片的属性决定了其售价不可能与高端地砖相媲美。基于这样的因素，从2010年起，协进只保留了两组瓷片生产线，将另外的两组生产线改造为市场上最畅销的抛釉类精工砖。
　　2016年，协进陶瓷再次迎来战略调整，一次性投入2000多万元，改造了一条现代仿古砖生产线，推出半抛、柔抛、干粒、哑光、亮光、水磨石镜面等系列，专业生产600×600、800×800、600×1200规格的现代仿古砖。“没想到我们的产品刚刚推出，行业内就开始掀起了现代仿古砖热潮，争先恐后的战略调整，因为，这类产品大受市场欢迎。”
　　2017年，建陶市场最显著的变化之一就是现代仿古砖强势崛起，为什么协进的现代仿古砖这么受欢迎呢？王辉煌说：“我们跟意大利专业设计公司合作，所有的文件均来自了意大利原创设计，因此确保了我们的产品风格能够走在国际时尚的最前沿。”此外，协进还与西班牙陶丽西、美国福禄等国际顶级釉料公司合作，采用当今最先进的材料和工艺，确保了产品品质。“我们的坯体也比其它厂家白，对此投入几百万元新添了除铁设备功不可没。”
　　对于此次产品结构调整，王辉煌满怀信心。现代仿古砖、抛釉精工砖都是市场热销的品类，协进与行业内众多巨头相比，产量本身不大，因此，加强创新，做一些强差异化的产品，比如通体水磨石面精工砖，就是协进极具特色的优势产品。“以我们规模，只有做些差异化的产品，才能避免与那些行业巨头形成正面竞争。”
　　如今的协进陶瓷，除传统优势产品瓷片外，还形成了现代仿古砖、抛釉精工砖两大品类。通过产品结构的调整，协进一步步实现了产品迭代与升级，开始向着行业高端品牌阵列阔步挺进。
　　环保整治：与青山绿水和谐相处
　　广东肇庆，曾经是山青水秀的旅游胜地。2008年之后，肇庆承接产业转移、陶瓷产业飞速发展，尤其是佛山陶瓷大量迁入肇庆，一段时间以来，肇庆陶瓷污染位列广东之首，频频引起国家及省市环保部门的关注。近年来，肇庆市政府不断加强对陶瓷行业的环保整治，肇庆的天空明显变蓝了很多，空气也清新了很多。

　　2017年6月1日起，广东在包括肇庆在内的珠三角9市开展为期9个月、18轮的环保督查，但协进早已做好了准备，随时接受环保人员的检查。“环保督查人员会经常到我协进企业检查工作，我觉得这是好事，他会促使我们更好地做好环保整治。”王辉煌自信地告诉记者：“肇庆陶瓷企业当中，协进多年来都是环保治理的标杆，政府部门有什么参观考察活动，经常会带领导、嘉宾来协进企业参观，如果环保搞不好，政府官员很少会进你工厂的门。”
　　近年来，协进陶瓷每年都会投入数百万元进行环保设备的改造升级，使企业生产向着绿色制造的目标一步步迈进。“5月份，我们又签了一份环保改造工程合同，投入500多万元，对喷雾塔、窑炉烟气进一步强化治理”。虽然地方政府的环保风暴一波接着一波，标准不断收严，限值要求更高，但协进早已未雨绸缪。“这次改造后，我们的颗粒物将控制在20mg以下，二氧化硫控制在30mg以下，氮氧化物控制在100mg以下。排放限值远远低于国家标准，同时达到肇庆政府部门的排放要求。”
　　王辉煌告诉记者，新的环保改造工程将于今年10月1日前完工并投入运营。事实上，从2017年10月1日起，无论是佛山还是肇庆，地方政府都将实行更高的环保标准，而新的陶瓷工业污染物国家标准也将在2018年推出，协进陶瓷闻风而动，先行一步，将各类污染物排放标准自行收严，避免了因环保问题而影响到企业的正常生产。
　　6月30日，中国建筑卫生陶瓷协会在高明举行第七届三次会长会议，会上，包括福建协进陶瓷掌门人王家助在内，数十位行业大佬讨论最多的话题依然是环保。那么环保整治的难点，或者说症结又在哪里呢？为什么陶瓷企业的环保治理这么难？许多企业因此而关门停产？
　　王辉煌的答案既在预料之中，又在预料之外。他说，最主要的是企业要有自己的“标准”，要舍得投入，能持续改进。“药粉有没有定时加，布袋有没有定期换，这些都牵扯到企业的成本和治理效果。”不可否认，由于环保整治投入大、运行成本高，许多企业不愿意投入，即使投入设备了，也没有正常运营。但协进还是认认真真地对待环保整治，公司成立了近10人的环保工作小组，建立了比较完善的环保整治体系，对粉尘、二氧化硫、氮氧化物等主要污染物重点整治，排放限值始终在国家标准和地方政府部门的要求之内。
　　“比如脱硫塔，以前我们有应急通道，出现设备故障时，废气未经处理就排了出去，现在则封闭了应急通道，废气必须经过处理达标后才可以排放。”王辉煌说，环保治理，有其规律，也有着系统的技术装备体系，需要企业认认真真地去做，而不是应付政府部门的督查。“我们新投入的湿电除尘器，在整个肇庆陶瓷行业是最先进的，治理效果也是最好的，只要你认认真真地去治理，环保问题迎刃而解。”
　　王辉煌说，陶瓷行业并非天生的污染产业，只要下决心整治，就一定能够与周边的青山绿色和谐相处。
　　战略转型：总有不断冒出的新玩法
　　当前，陶瓷行业正处于转型升级的关键阶段，尤其是供给侧结构性改革，加快了行业低端产能淘汰的步伐；房地产市场的低迷，更使一批产能巨大的企业面临着产销失衡的压力。关门停产的多，上新线的少。然而，王辉煌却在规划着协进更宏大、更遥远的未来，他计划在广西藤县新建一个生产基地，扩大生产规模。
　　这样逆流而上的勇气，除了王辉煌的魄力外，更是来自于协进多年积累的品牌优势和研发优势。王辉煌告诉记者，协进企业在广西藤县有600多亩的土地，早已买下，只是最近才办好土地证。“未来，我们将在广西新建4－5条生产线，专业生产大规格陶瓷大板、陶瓷薄板以及功能性瓷砖，比如900×1800mm、1500×3000mm。”
　　“我们不求规格最大或最薄，但一定是市场需求量最大、最具差异化的产品，而且在窑炉、压机等设备上，我们不追求产量最大、成本最低，而是合适就好，希望能够生产出最高品质的产品。”
　　从外墙砖到瓷片，再到全线负离子瓷片。从抛釉砖到现代仿古砖，再从陶瓷大板到陶瓷薄板。近年来，协进陶瓷一直处于转型当中，品类越来越多、档次越来越高，企业越做越大。
　　除了产品结构的调整、研发与工厂布局外，协进陶瓷在市场营销上也是亮点频出。近年来，终端市场竞争激烈，如何找到一条最适合自己的营销之路，是所有企业避不开的课题之一。“我们尝试着建立直营体系的分公司，目前已在昆明、郑州、东莞、肇庆、云浮等地成功运作。”相对传统的经销制，分公司更容易加强对终端的掌控，同时提高服务质量，培养一线实战人才。当然，分公司也有分公司的短板。“我们以二三线城市为切入，投入不大，风险较小，基本开店几个月就能做到盈亏。”
　　在王辉煌的规划中，2017年，这样的分公司直营店在广东省内要开10家，目前已完成了一半。他说：“广东是建材消费大省，分公司直营店更容易拉近顾客与厂家之间的距离，而不是传统营销模式中顾客与经销商之间的距离。因为消费者更愿意直接与工厂打交道。这些直营店，将成为企业在市场中布下的网，能够在店面成交则直接成交，不能成交则统一集在公司总部展厅进行团购。”
　　“店面成交+总部团购”的营销模式，减少了中间环节，建立了消费者和厂家直接互动的渠道，他相信，这样的变革，将会为协进企业未来的销售渠道注入强大的竞争优势。
　　与此同时，协进正准备与京东合作，大举进入电商渠道。当记者提出电商价格是否与传统渠道价格相冲突时，王辉煌说：“我们主要是通过电商渠道以主材包的形式与家装公司和设计师合作。比如家装公司向业主承诺每平方米装修价多少钱，这里面不仅包括了瓷砖等主材，而且包括了辅材和设计、施工费，瓷砖价格只面向装修公司而不面向业主，因此就不会与当地经销商门店价形成冲突。”
　　以主材包的形式，从厂家拿货，能够在价格上更具优惠，同样是互联网时代减少中间环节的一种渠道创新与变革。
　　“当然，我们并不是所有产品都进入面向设计师的主材包，而是家装当中需求量最大的几款产品。”王辉煌告诉记者，这种工厂与设计师、家装公司直接对接的购买方式，极具市场竞争力，既保证了产品质量、供货时间，又降低了装修成本，是一种依托互联网平台的渠道创新和新玩法，相信未来会有更多品牌选择这种销售模式。
　　从产品研发到花色设计、从环保治理到设备改造、从展厅升级到空间应用、从市场布局到营销策略，无不体现出协进陶瓷，在转型升级中蝶变！（作者：吕纪念）